Farm Rio - Rumo ao Oriente

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RESUMO

A Farm é uma das marcas de moda mais reconhecidas e queridas do Brasil. Além de cativar o público com suas estampas inspiradas na cultura brasileira, a marca também expandiu para o mercado internacional. Sua primeira loja internacional foi inaugurada em Nova York, em 2019, e desde então a Farm continuou seu processo de expansão global com a abertura de lojas no Reino Unido, França e Itália, levando peças que capturam a essência brasileira. Agora, a Farm pretende adentrar no mercado asiático, especificamente na China, e cabe a Juliana, gerente de expansão da empresa, elaborar a melhor estratégia de marketing para introduzir a marca ao novo público. Esse caso convida os leitores a compreenderem os desafios e oportunidades de uma empresa em processo de internacionalização, além de incentivar a análise de estratégias de marketing internacional e como elas podem ser adaptadas para atender às necessidades e preferências dos consumidores em diferentes mercados.

De onde viemos e para onde vamos 

Em agosto de 1997, com um pequeno stand, na Babilônia Feira Hype - feira cultural e turística do Rio de Janeiro - a trajetória da FARM Rio se iniciou. Os co-fundadores da marca, Kátia Barros e Marcello Bastos, lançaram uma coleção com 6 modelos distintos de bodies e, após seis meses da estreia, tornaram-se a marca mais vendida no evento. Em 1999, a marca iniciou sua expansão no Rio de Janeiro, abrindo sua primeira loja, em Copacabana, e, em 2001, outras duas, no Fórum de Ipanema e Shopping Downtown. Com o sucesso de vendas, a marca não demorou para expandir sua atuação e se difundir pelo território brasileiro, tendo aberto - entre os anos de 2004 e 2007 - lojas em grandes capitais como Belo Horizonte, Brasília, São Paulo e Salvador. Em 2010, com a fusão da Farm com a Animale, a marca passou a fazer parte do Grupo SOMA, o maior grupo de moda do Brasil. Mais de 25 anos após a criação da marca, a FARM conta com mais de 100 estabelecimentos no país, e receita bruta recorde de R$1,3 bilhão, em 2023, conforme divulgado por relatório financeiro do grupo (Grupo Soma, 2023).

Após sua consolidação e estruturação no mercado brasileiro, em 2016, a empresa decidiu investir na possibilidade de disseminar sua operação internacionalmente.  Rapidamente, a FARM percebeu que, para possuir uma presença relevante no mercado estrangeiro, seria necessário a reconfiguração de sua imagem para expressar que a marca representa mais do que o sol, praia e estampas tropicais.

A fim de ganhar espaço nesse novo mercado, a empresa apostou na participação na maior feira de varejo de moda do mundo, a Coterie, em Nova York, em 2016. A marca obteve um número bom de vendas, apesar de não significativo. Após esse evento, novas oportunidades surgiram e o catálogo da FARM entrou na carteira de lojas de departamentos americanas como a Bloomingdale's e Anthropologie. Em 2019, a empresa finalmente abriu suas primeiras lojas nos Estados Unidos, nos estados de Nova York e da Califórnia, com faturamento de 30 milhões de dólares (Souza, 2024) 

Nos anos seguintes, a Farm inaugurou algumas pop-ups ao redor do território estadunidense e, em 2021, na Europa, com a loja temporânea localizada no Le Bon Marché em Paris. Em 2023, além da inauguração de uma pop-up na Itália, a empresa firmou sua primeira loja própria em solo europeu, com a estreia de sua loja permanente na cidade de Londres, na Inglaterra (Torre, 2022; Barone, 2022). Com a presença nos mercados norte americano e europeu se consolidando, a empresa definiu novos desafios, dessa vez almejando conquistar o público asiático.

Grandes sonhos, Grandes projetos

Carioca nata, Juliana sempre gostou muito de moda. Desde pequena, admirava as vitrines coloridas, com estampas que, para ela, refletiam a essência brasileira. Na adolescência, andando pela orla de Copacabana, no posto 6 da praia, ela viu uma loja que representava tudo que sempre amou, a FARM. Desde então se tornou farmete de carteirinha e sonhou com a possibilidade de trabalhar na empresa que emitia felicidade com suas roupas. Após se formar em Administração, Juliana finalmente viu o seu sonho virar realidade, quando foi chamada para fazer parte do time de expansão da empresa.

Após cinco anos trabalhando para a marca, Juliana finalmente foi alocada em um novo projeto, no qual atuaria como gerente. A Diretora do time de expansão revelou que ela seria responsável por elaborar a estratégia de marketing para introduzir a FARM no mercado asiático, mais especificamente, na China. Como ela poderia adaptar o posicionamento da FARM ao mundo fashion do mercado chinês? Como poderia escolher o melhor segmento do mercado chinês para focar seus esforços? A FARM repetiria o mesmo sucesso? 

Exportando Brasilidade

O fenômeno da globalização, sem dúvidas, aproximou indivíduos de diversas partes do mundo. No entanto, esse não foi o caso quando se fala de tendências de consumo, visto que o modo como cada país consome está intrinsecamente ligado aos costumes locais. A cultura molda os valores, as preferências e os hábitos. Consequentemente, esses fatores têm um papel essencial na formação do comportamento do consumidor. Dessa forma, é de extrema importância que as empresas se ajustem à complexidade dos novos públicos que desejam alcançar.

Supor que as estratégias de marketing bem-sucedidas no Brasil irão ter o mesmo êxito em qualquer outro país poderia ser um erro. Assim, Juliana decidiu compreender mais sobre a internacionalização da FARM. Em 2016, a empresa já havia contratado uma consultoria de moda para entender a viabilidade de adentrar o mercado norte americano, e como resultado, foram orientados a mudar o posicionamento da empresa para sofisticar seus produtos. A gerente não tinha certeza se essa estratégia deveria ser replicada em solo asiático.

Desde os primórdios da marca, a Farm se propôs a atender o mercado de moda feminina, com foco principal na promoção do estilo da garota carioca. Em 2012, a cofundadora da empresa afirmou que seu público-alvo podia ser definido como "meninas jovens, entre 20 e 25 anos, moradoras da Zona Sul do Rio de Janeiro, estudantes da PUC, que se interessam por moda e vão à praia no Leblon e em Ipanema", isto é, meninas da classe A e B que podem desprender certo valor com vestuário. Em 2017, a empresa reiterou que a mulher carioca é o ponto de partida e o ponto final da marca, já que representam o que a Farm acredita que a beleza deve ser: “uma continuação feliz e vibrante das nossas meninas, uma tradução ao vivo, a cores e toda estampada de suas almas.” Era claro para Juliana que essa noção não poderia ser meramente replicada, afinal, além da tropicalidade brasileira não ser vivenciada na Ásia, a cultura oriental se difere daquela vivenciada em solo brasileiro.

Assim, Juliana optou por analisar as estratégias da marca sobre o viés mais tradicional que aprendeu em sua graduação: os 4Ps do Marketing. Também conhecido como Mix de Marketing, é o conjunto de elementos (Produto, Preço, Praça e Promoção) básicos que formam uma estratégia de marketing. 

Iniciando sua análise pelo produto a ser vendido, Juliana sabia da influência do clima. Na maior parte do Brasil as quatro estações do ano não são bem delimitadas, havendo apenas dois momentos marcantes: uma estação quente e úmida e outra quente e seca, com temperatura média anual de quase 25º Celsius (Agência Gov, 2023). Desta forma, a utilização de tecidos como a viscose - material altamente respirável - são comuns na produção das roupas da FARM. 

Conforme nos afastamos mais do Brasil, o público consumidor tende a ser mais discrepante do que parecido. Usando as lojas da FARM em Londres como exemplo, seria inviável assumir que o clima frio e chuvoso do país viabiliza o uso dos vestidos soltos e leves da marca na maior parte do ano. Além disso, o time criativo da empresa optou por “abaixar o tom” quando foi a hora de idealizar as roupas que seriam vendidas na Inglaterra. Os tons das cores ficaram mais fechados e a modelagem das peças ficou mais conservadora, a fim de se adaptar às clientes londrinas. 

No que tange ao preço dos produtos, segundo dados da revista Exame, em 2021, o preço médio de um vestido da Farm no Brasil era de R$400,00 enquanto, nos Estados Unidos, este valor era de U$320,00. Apesar de, à primeira vista, os preços praticados se assemelharem, o gasto médio de um estadunidense com roupas é de U$162,08 (Statista, 2022). Assim sendo, percebe-se que o valor praticado nos Estados Unidos representa quase o dobro do valor médio pago por vestimenta no mês por americanos, se consolidando, portanto, como um produto mais sofisticado. De maneira semelhante, nas lojas europeias, os valores são, de maneira geral, a partir dos £200,00 (Farm UK, 2024) em um contexto no qual, o consumo médio -no Reino Unido - é de £76,53 (WRAP, 2022).

Ao analisar o elemento Praça, a Farm conta com mais de 100 lojas físicas espalhadas pelo território nacional, além de contar com milhares de revendedoras cadastradas e seu site "farmrio.com.br" voltado para o e-commerce de seus produtos. No mercado externo, a empresa tem oito lojas físicas nas quais os consumidores podem comprar seus produtos, espalhadas pelos Estados Unidos, França, Inglaterra e Itália. Além disso, os produtos da marca estão presentes em outras lojas como a Nordstrom, Anthropologie, Saks Fifth Avenue e no site próprio que possui três subdivisões para atender às diferentes localidades: "farmrio.com" para o público internacional como um todo, "farmrio.uk" para o Reino Unido e "farmrio.eu" para o restante da Europa.

No que diz respeito à produção e distribuição de suas roupas, a empresa possui a fábrica Farm no Rio De Janeiro e tem acesso aos centros de distribuição do Grupo Soma, o qual tem localidades em diversas regiões do país. Ademais, a empresa optou por produzir suas roupas em outros países, como o Marrocos e Portugal, e as distribui a partir de três centros principais, localizados no México, Estados Unidos e nos Países Baixos (Torre, 2022, Barone, 2022, FARM, 2024).

Por fim, no tocante ao elemento promoção, a empresa apresenta recorrentemente parcerias em suas linhas de produto, como as linhas construídas em conjunto com a Havaianas e Adidas. Além disso, em suas redes sociais (tanto brasileira como estrangeira), além de vender um lifestyle das garotas estilosas que gostam de moda, a Farm expõe o backstage da criação de determinados conteúdos, eventos nos quais representantes da empresa participaram, e processo de idealização da abertura de novas lojas. 

Mesmo sabendo de tudo isso, Juliana não tinha certeza qual seria a melhor forma de adentrar e se consolidar no mercado chinês. Será que deveria utilizar as mesmas estratégias que haviam funcionado com o público internacional da marca? Ou a cultura oriental se diferencia tanto da ocidental que tudo deveria ser repensado?

Ni Hao China

Conhecer bem as nuances do público chinês antes de elaborar uma boa estratégia de internacionalização era indispensável. Sendo assim, Juliana deu início à sua pesquisa, buscando captar todos os detalhes que poderiam interferir no sucesso do seu projeto.

Inicialmente, Juliana considerou essencial estudar as relações entre a China e o Brasil. Não é novidade que os países possuem laços estratégicos de cooperação, e, sem dúvidas, alguns podem favorecer as empresas brasileiras que buscam se estabelecer no país asiático. Durante sua pesquisa, Juliana encontrou um artigo que falava sobre os novos acordos da Comissão Sino-Brasileira de Alto Nível de Concertação e Cooperação (Instituto Sociocultural Brasil-China, 2024). Em junho de 2024, o vice-presidente Geraldo Alckmin fez uma visita à China, a fim de estreitar as relações entre os países e promover o intercâmbio comercial e artístico. Algumas parcerias assinadas durante a viagem que merecem destaque são: o Memorando de Entendimento entre ApexBrasil e Shanghai Yangpu District People’s Government, com o propósito de criação de uma Casa Brasil em Xangai, um espaço para incubação de empresas brasileiras e promoção do comércio bilateral, e o Memorando de entendimento entre a Confederação Nacional da Indústria, Zhejiang University Science Park Development e ZIBS Latin America Center para promover a expansão das atividades de empresas brasileiras no mercado chinês e suporte à criação.

Partindo para uma parte mais técnica, Juliana optou por basear sua estratégia através da perspectiva dos 4Ps, assim como havia feito anteriormente.

Começando com o produto a ser comercializado, Juliana decidiu analisar o clima do país alvo, a fim de pontuar se a modelagem das peças brasileiras se adequaria ao novo público. A vasta extensão territorial da China resulta em uma grande diversidade climática no país, no entanto, é possível dizer que no geral as estações são muito bem delimitadas, com alguns momentos de calor no meio do ano e outros de frio intenso no final, com temperatura média abaixo de 5º Celsius (China Discovery, s.d.; Weather Sparks, s.d.). Ao analisar por esse lado, é cabível afirmar que as vestimentas da FARM, caracterizadas pela modelagem aberta e feitas com tecidos fluidos, poderiam ser utilizadas em algumas regiões da China durante o verão e a primavera, já que essas estações trazem temperaturas amenas para grande parte das cidades. No entanto, parece que não é tão simples garantir a adequação dos produtos apenas pelo clima, já que também é preciso levar em consideração as preferências de vestuário dos consumidores chineses.

Na China, as preferências de vestimenta no dia a dia refletem uma combinação de influências ocidentais e asiáticas. Nas grandes cidades, como Pequim e Xangai, é comum ver pessoas vestindo roupas casuais e confortáveis, sendo possível enxergar muitas vestimentas dentro da tendência streetwear, que faz sucesso entre os jovens chineses. Calças largas, camisetas oversized, bonés e tênis são as peças-chave que definem esse estilo. Segundo o Relatório da Indústria de Vestuário Taobao de 2023, desde 2018, o streetwear na China tem crescido a uma taxa constante de 60%, superando outras categorias de moda (China2Brazil, 2023). Apesar da popularidade do estilo despojado, existe uma grande parcela de chineses que optam por fazer uma alusão a sua cultura por meio das vestimentas. 

O movimento “Guochao” ou “China Chic" ganhou popularidade em 2018 e continua em ascensão. Essa tendência consiste na celebração da cultura chinesa por meio da incorporação de componentes, símbolos e designs tradicionais em produtos e campanhas de marketing. Nas vestimentas, esse fenômeno pode ser observado na combinação de elementos modernos com roupas tradicionais chinesas (como o Hanfu). Segundo Antoaneta Becker, integrante do Conselho de Negócios China-Grã-Bretanha, mostrar respeito e apreciação pela cultura da China se tornou praticamente um requisito para marcas que querem ter sucesso no país (China-Britain Business Focus, 2023)

Em uma entrevista para o Jing Daily em 2024, a designer chinesa Lucia Liu deu o seguinte conselho para marcas que querem atrair o público jovem do país: “Essa geração chinesa está mais envolvida com sua cultura do que nunca. A gen Z realmente se importa com a presença de algum aspecto chinês. Na verdade, essa geração não liga mais para marcas no geral”. Basicamente, os consumidores dessa faixa etária estão mais interessados em consumir artigos que fazem referências à cultura chinesa, ou algo que esteja em alta no país, do que comprar algo apenas pelo nome da marca. Nessa perspectiva, assim como a FARM incorpora nuances da cultura brasileira em suas estampas, os designers chineses também adotam características culturais em suas vestimentas a fim de cumprir com a nova demanda do público jovem.

Além disso, é importante ressaltar que os chineses, principalmente as mulheres, demonstram aversão ao sol devido às preocupações com a manutenção da pele clara, visto que, uma pele mais pálida é culturalmente valorizada e historicamente associada a status e beleza. Por isso, é comum que as mulheres chinesas adotem medidas para evitar a exposição solar, como usar chapéus largos, guarda-chuvas, protetores solares intensivos e roupas com mais cobertura em dias ensolarados (Dao Insights, 2022).

Em seguida, Juliana se aprofundou na precificação dos produtos. Segundo uma pesquisa feita pelo Statista (2022) a maioria dos chineses gasta entre 401 e 600 yuan (entre R$300 e R$454 aproximadamente) em roupas mensalmente. Nessa situação, caso a FARM optasse por manter a estratégia que utiliza em outros países, o valor de uma peça de roupa estaria em torno de 1200 yuan (R$910), se caracterizando como uma peça de alto valor. Isso reforçaria a imagem de marca como sendo uma marca de luxo no exterior. No entanto, pode ser uma estratégia arriscada tentar competir com os preços baixos das plataformas de e-commerce que estão em plena ascensão na China.

No que tange o aspecto praça, destaca-se que a China é referência mundial no que diz respeito ao modelo de varejo online. Há quase dez anos, o e-commerce na China é o maior do mundo. Dados da International Trade Administration (2023) revelam que o país, sozinho, atende mais de 50% dos pedidos on-line realizados em todo o globo. Isso pode ser relacionado ao fato de que as maiores redes de varejo online possuem sede no país, como: Shein, Alibaba, Aliexpress, Taobao dentre outras. Além disso, os chineses dão preferência a realizarem suas compras online, desde utensílios para casa até vestimentas, por conta da grande variedade de produtos que os e-commerces oferecem. Uma pesquisa realizada em 2023 pela YouGov revelou que 59,3% dos chineses preferem realizar compras online do que comprar em lojas tradicionais.

Apesar do grande favoritismo pelo comércio eletrônico, as lojas físicas ainda possuem certo lugar no mercado. Locais como Nanjing Road e Huaihai Road são conhecidos por serem grandes polos de compras, principalmente de roupas, contando com a presença de shoppings, lojas de departamento e lojas de luxo (Civitatis, s.d.). 

Ao analisar o elemento promoção, Juliana descobriu informações valiosas sobre o país alvo. Assim como diversas partes do mundo, a China também possui influenciadores digitais que lançam tendências nas redes sociais, denominados de Key Opinion Leaders (KOLs). Como o próprio nome indica, desempenham um papel crucial na moldagem das tendências de consumo, na divulgação de produtos e na formação de opiniões públicas. Uma pesquisa realizada pelo Statista (2023) mostrou que, entre os chineses entrevistados, 86% deles fizeram uma compra após receberem a recomendação de um influencer.

O crescimento dos influenciadores na China pode ser atribuído a vários fatores, incluindo o avanço tecnológico, o surgimento de novas plataformas de mídia social e a transformação digital das empresas. Plataformas como Weibo, WeChat, Douyin (conhecido como o TikTok do Ocidente), e Xiaohongshu (plataforma que se assemelha ao Instagram) tornaram-se os principais canais através dos quais os influencers se conectam com seus seguidores. Além disso, é válido destacar que essas redes sociais são grandes aliadas para as marcas globais que buscam atrair o público chinês. Várias marcas conhecidas, como por exemplo Gucci e Dolce & Gabbana, postam conteúdos nesses meios de comunicação, atingindo grande sucesso ao elaborarem publicações direcionadas exclusivamente ao público da China, ao invés de apenas replicarem seus posts de outras plataformas digitais. Essas marcas também buscam parcerias com influencers e celebridades chinesas para conquistar o público do país.

Após analisar os 4Ps do marketing, havia outro procedimento que também poderia ser aplicado. Juliana sabia que uma das melhores estratégias para alcançar o sucesso é observar e aprender com marcas brasileiras estabelecidas no mercado chinês. A Havaianas é uma marca com tanta “brasilidade” quanto a FARM, e, como já foi citado, as duas fizeram diversas colaborações e permanecem com a parceria dos chinelos FARM-Havaianas, que possuem as estampas reconhecíveis das peças de roupa da FARM. 

A Havaianas já possui presença na China desde 2012, por meio de vendas em e-commerce através de distribuidores, mas no final de 2017 a empresa decidiu fazer vendas diretas no país e fundou seu escritório asiático com o objetivo de ter mais controle acerca da imagem da marca e dos canais de distribuição. De início, a marca buscou selecionar bem os parceiros que iriam auxiliar a entrada no país, desde influenciadores até os responsáveis pela logística. Assim, apostando em um branding direcionado ao lifestyle de verão, ao conforto e à felicidade, a marca decidiu utilizar os “estereótipos” do Brasil ao seu favor, entrando de cabeça no marketing mais “colorido”. Com o passar do tempo, essa estratégia se mostrou efetiva, visto que, a Havaianas conquistou um grande público, alcançando segundo lugar em “top of mind” na categoria de chinelos em entre os consumidores chineses em 2022 (StartSe, 2022), reforçando que produtos com uma pegada tropical tem um espaço no mercado asiático. 

Assim, com essas informações valiosas em mãos, Juliana sabia que precisaria adaptar sua oferta de produtos e sua estratégia de marketing para atender às especificidades regionais do país alvo. 

A decisão

Após muita pesquisa e esforço, Juliana consolidou todas as suas pesquisas, criando um relatório para guiar sua decisão. Quais estratégias Juliana pretende sugerir à marca? Quais são os melhores planos para o território Chinês? 

PERGUNTAS PARA DEBATE

1. Considerando os 4Ps, quais estratégias a FARM deve adotar para posicionar-se competitivamente no mercado chinês e manter sua essência e identidade? Explique. 
2. Considerando a diversidade e o tamanho da China, quais segmentos de mercado (e.g. idade, gênero, estilo de vida) a FARM deveria focar? Explique. 
3. Quais estratégias de marketing digital seriam mais eficazes para promover a FARM na China? Explique. 

GALERIA

Estadão, 2024. Brasil.

Fashion Network, 2024

Fashion United, 2024.Créditos:Michael Franke. Londres

Fashion Network, 2024. Paris. 

wwd, 2023. Itália

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Sobre os autores

Annelise Pinheiro de Souza Abreu é aluna do Departamento de Administração (ADM/FACE) da Universidade de Brasília (UnB). É membro voluntário da Casoteca ADM. E-mail: annelisep.unb@hotmail.com

Isabela de Alcantara do Nascimento é aluna do Departamento de Administração (ADM/FACE) da Universidade de Brasília (UnB). É membro voluntário da Casoteca ADM. E-mail: isabela.alcantara.nas@gmail.com

Eluiza Alberto de Morais Watanabe é Professora do Departamento de Administração e do Programa de Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Universidade de Brasília (UnB). Possui doutorado (UnB) e mestrado (UFMS) em Administração. Experiências em estudos relacionados ao marketing e comportamento do consumidor. Líder do grupo de pesquisa Conscient- Estudos em Consumo Sustentável. É membro da SCORAI Brazil - Sustainable Consumption Research, Action and Initiative no Brasil (http://scorai.org/brazil). Interesse em temas relacionados ao consumo sustentável, estratégias de marketing sustentável e delineamentos experimentais. Email: eluizawatanabe@unb.br

Este caso foi escrito a partir de informações secundárias e com base em outras referências citadas. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar a empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Nº 9.610/1998.