I3 DATA - Inovando com Performance: O Lançamento de uma Startup Impulsionada por Pesquisa, Desenvolvimento & Inovação

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Resumo

Este caso oferece uma visão profunda do ciclo de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação (PD&I) em ação, destacando a trajetória do Grupo de Pesquisa Gestão por Performance (GpP) da Universidade de Brasília (UnB) e a idealização da Startup i3Data que levou à criação das plataformas i3 Performance e i3 Business, destinadas a transformar uma vasta quantidade de dados em informações valiosas para o mercado. O caso enfoca a decisão crítica de posicionar a i3Data no competitivo mercado de software de gestão, caracterizado por grandes empresas líderes e um aumento de concorrentes de pequeno e médio porte. O caso é um convite para entender a importância da pesquisa aplicada, desenvolvimento de soluções práticas e estratégias de diferenciação no ambiente de negócios competitivo. Os leitores serão desafiados a considerar a estratégia de posicionamento da i3Data e as possíveis abordagens para se diferenciar no mercado. Pode ser usado em disciplinas de empreendedorismo, inovação, gestão estratégica, marketing e pesquisa aplicada. O caso é adequado para níveis intermediários de ensino, oferecendo insights valiosos para alunos, professores e interessados em explorar o mundo da inovação e startups no contexto de PD&I.

Palavras-chave: Pesquisa, Desenvolvimento, Inovação, Posicionamento Estratégico, Software de Gestão, Startups

Abstract

This case provides a comprehensive view of the Research, Development, and Innovation (RD&I) cycle in action, highlighting the journey of the Research Group in Performance Management (GpP) at the University of Brasília (UnB) and the conception of the i3Data startup, leading to the creation of the i3 Performance and i3 Business platforms. These platforms aim to transform a vast amount of data into valuable insights for the market. The case centers on the critical decision of positioning i3Data in the competitive management software market, characterized by dominant large companies and a growing number of small to medium-sized competitors. This case invites readers to grasp the significance of applied research, practical solution development, and differentiation strategies in a competitive business environment. It challenges readers to contemplate i3Data's positioning strategy and potential approaches to stand out in the market. Suitable for entrepreneurship, innovation, strategic management, marketing, and applied research courses, this case targets intermediate-level students, offering valuable insights for those interested in exploring the world of innovation and startups within the context of RD&I.

Keywords: Research, Development, Innovation, Strategic Positioning, Management Software, Startups

Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação: o Grupo de Pesquisa Gestão por Performance (GpP)

O Grupo de Pesquisa Gestão por Performance (GpP) da Universidade de Brasília (UnB), liderado pelo professor Alexandre Maduro Abreu, surgiu em 2014 com o objetivo de estudar a eficiência em organizações públicas e privadas e de investigar quais seriam os fatores determinantes para que uma organização fosse mais eficiente que outra.

A partir de sua fundação, o grupo começou a atrair alunos do Departamento de Administração, principalmente aqueles entusiastas da tecnologia que viam a gestão de desempenho como uma ferramenta essencial para qualquer organização, e aqueles apaixonados por Inovação.

O grupo de pesquisa, composto por diversos alunos com diferentes interesses ao longo do tempo, trabalhou de forma colaborativa para realizar pesquisas de vanguarda e moldar o futuro da ciência, tecnologia e inovação, sob a orientação do Professor Alexandre Maduro, pesquisador renomado por sua capacidade de pensar de forma inovadora e comprometido com a ética na ciência, que liderou a equipe a alcançar o melhor em suas pesquisas e certificados pelo CNPq/UnB.

O professor estabeleceu o Ciclo PD&I (Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação) como um dos alicerces do seu grupo de pesquisa. O método se pauta na ideia de que a pesquisa aplicada não deve ser um mero exercício teórico, mas sim uma abordagem prática e orientada para resolver problemas do mundo real. Em um mercado cada vez mais competitivo e em constante evolução, a pesquisa aplicada desempenha um papel fundamental na criação de soluções práticas para desafios reais enfrentados pelas organizações.

O Ciclo PD&I começa com a Pesquisa, que envolve a identificação de problemas, a coleta de dados e a análise aprofundada para entender as questões subjacentes. Essa fase visa criar uma base sólida de conhecimento que servirá como ponto de partida para futuras ações. Em seguida, vem o Desenvolvimento, que se concentra em transformar essas descobertas em soluções concretas. Isso pode envolver a criação de novos modelos, metodologias ou produtos.

Finalmente, a Inovação é a etapa final do ciclo, na qual as soluções desenvolvidas são implementadas e levadas ao mercado. A inovação é o resultado tangível da pesquisa aplicada e do desenvolvimento, permitindo que as organizações se destaquem, se adaptem às mudanças e prosperem em um ambiente de negócios dinâmico.

A abordagem do Ciclo PD&I reflete a filosofia do professor e de seu grupo de pesquisa de que a pesquisa deve ser uma força motriz para a mudança e aprimoramento, conectando o mundo acadêmico ao mundo empresarial e produzindo resultados práticos que beneficiem a sociedade como um todo.

Pesquisando: a idealização do i3Data

Ao lado do professor Maduro, o GpP passou a realizar Pesquisa Aplicada, uma modalidade de pesquisa que tem por obrigação atender demandas práticas e é útil para encontrar soluções para problemas cotidianos de forma a gerar novos conhecimentos para o desenvolvimento ou aprimoramento de produtos, processos e sistemas (Thiollent, 2009, p.36).

Enquadrando-se na parte de Pesquisa do Ciclo PD&I, o objetivo do GpP era entender as expectativas reais dos gestores em relação à eficiência organizacional para condução das empresas ao sucesso. Para isso, foram realizadas entrevistas que apontaram a principal deficiência das organizações era que, apesar de terem uma grande quantidade de dados organizacionais e análises disponíveis, nenhuma metodologia, modelo de gestão ou plataforma disponível no mercado são capazes de gerar conhecimento suficiente para que os gestores ajam de forma assertiva e tomem as melhores decisões para suas empresas. Era uma lacuna que o GpP estava determinado a preencher.

As pesquisas realizadas com empresas reais geraram diversos achados importantes acerca da eficiência organizacional, que renderam diversos artigos e dissertações. Contudo, no decorrer das pesquisas o grupo entendeu a partir de pesquisas sobre a gestão municipal no Ensino Fundamental, através da pesquisa de um mapa de estudo de eficiência conseguiram perceber que apesar de alguns municípios serem eficientes, ainda assim, tinham um baixo índice e grau de desenvolvimento e proficiência, apesar de ter uma melhor alocação dos recursos, isso não indicava que o ensino era de qualidade.  Assim, o modelo de eficiência não era suficiente para analisar um sistema que estivesse sendo avaliado, como, uma organização, ensino dentre outras unidades. Ainda, foi desenvolvido uma metodologia a partir dos conceitos de eficiência e eficácia ou desempenho, onde a partir disso foram criados algoritmos para calcular e estimar a eficiência, considerando a transformação de múltiplos insumos em produtos, assim como calculam o desempenho combinado de múltiplos resultados e ao ser aplicado no mercado privado já ficou claro que era necessário trabalhar com essas medidas.

Assim, o desempenho é a execução, o cumprimento das atividades, e performance é o resultado do cumprimento da atividade. Mesmo consideradas sinônimos, no mundo corporativo elas possuem sentidos diferentes, logo, o desempenho é a comparação entre o resultado desejado e o legitimado em relação ao passado, e é estático. Quando esse conceito é aplicado à performance, ele é dinâmico e em relação ao futuro.

Em frente a esse paradigma, os pesquisadores perceberam que era necessário estudar outras variáveis além da eficiência. Assim, o grupo começou a pesquisar acerca do desempenho organizacional que, quando analisado junto à eficiência organizacional, constitui a métrica chamada performance organizacional. A partir dessa combinação, é possível mensurar melhor a utilização dos recursos e os resultados alcançados pelas empresas participantes das pesquisas.

A Gestão por Performance representa um modelo teórico e metodológico inovador, transcendendo a mera geração de dados e insights ao endereçar de maneira eficaz os desafios fundamentais destacados pelos gestores de empresas participantes nas pesquisas. Uma de suas premissas centrais é o conceito do ciclo de performance, a partir do qual se torna possível realizar diversas análises cruciais para o aprimoramento organizacional.

Este ciclo abrange a capacidade de estimar a performance máxima alcançável pela organização, avaliar a performance atual da empresa, identificar o gap de performance (a distância entre a performance atual e a máxima possível), apontar ações específicas para atingir a performance máxima, e delinear a trajetória da performance, ou seja, os passos a serem seguidos para atingir o ápice de desempenho. Ao adotar essa abordagem, a Gestão por Performance oferece uma estrutura abrangente que não apenas avalia, mas também orienta as organizações na busca contínua pela excelência e eficácia operacional.

O marco teórico, conceitual e metodológico da Gestão por Performance levou os pesquisadores a concluírem que o modelo poderia ser aplicado na prática. Para tanto, seria necessário constituir uma empresa que desenvolvesse e levasse esse modelo para outras organizações. E assim surgiu a Startup I3 DATA, uma empresa de Ciência, Tecnologia e Inovação cujo propósito é desenvolver uma inteligência capaz de transformar um grande volume de dados acerca de eficiência e desempenho em informações sobre performance e fomentar a inovação no mercado.

Desenvolvendo: a criação da plataforma i3 Data e seus produtos

A Startup I3 DATA trata-se de uma iniciativa que nasceu no ambiente do Departamento de Administração da Universidade de Brasília e faz parte do processo de Desenvolvimento do Ciclo PD&I.

A partir de pesquisas desenvolvidas pelo GpP, era o momento da equipe do i3 Data desenvolver uma ferramenta e testar o modelo de Gestão por Performance na prática empresarial. Assim, para se tornar uma inovação útil às empresas, a metodologia de Gestão por Performance passou por testes de conceito e foi validado, através da aplicação em sistema Atacadista, distribuidor e Supermercadista.

Então, o modelo foi trabalhado para ser embarcado em uma plataforma com tecnologias avançadas. Assim, surgiu a plataforma i3 Performance, comercializada pela i3 DATA e customizada para diferentes segmentos: financeiro, atacado, distribuidor, supermercado e indústria, onde é baseada na mensuração da Eficiência, Desempenho e Performance, comparação com benchmarks, predição de resultados e demais KPIs organizacionais. Onde a plataforma pode ser customizada de acordo com a necessidade de cada cliente, como:

Performance da Força de Trabalho: Compare suas equipes; Descubra e disponibilize informações imprescindíveis para que suas equipes possam melhorar a performance.

Performance de Mercado: Comparação com concorrentes; saiba o nível de eficiência, desempenho e performance dos seus concorrentes, e os ajustes necessários para alcançá-los; superá-los e manter a liderança de mercado.

Performance de Produto: Compare o mix de produtos e identifique a melhor relação custo/benefício e o desempenho de venda de cada produto. Gerencie a performance de produtos.

Performance Organizacional: Compare a performance ao longo do tempo. a metodologia permite que aprenda com a trajetória organizacional. Obtenha parâmetros reais para diminuir custos e aumentar resultados, alcançando o máximo de eficiência e desempenho organizacional; Análise inteligente com previsões de suas vendas (resultados, clientes e produtos), custos, despesas e muito mais.

Performance da força de vendas: Compare o nível de eficiência e desempenho da força de vendas a partir do Quadrante de Performance. Saiba os ajustes de custos e resultados necessários para que cada vendedor tenha performance máxima. Análise clientes, produtos e vendas individualmente e agrupadas; Previsões de resultados futuros e faça sua equipe render o máximo.

Performance de Filiais: Compare a performance entre suas filiais/unidades. Descubra as melhores práticas entre elas e compartilhe com toda organização, elevando o nível de eficiência e desempenho global.

A I3 Performance utiliza diferentes técnicas de análises e predições para apoiar o processo de decisão dos gestores, em tempo real, onde é caracterizada como uma inovação disruptiva que vai provocar uma ruptura nos padrões dos softwares de gestão estabelecidos no mercado. Sendo a primeira Performance Measurement System – PMS do mercado, baseada no modelo de gestão por performance.

Ainda, a i3 DATA não ficou restrita à plataforma i3 Performance. De acordo com os resultados de pesquisa do GpP, também era necessário apoiar os gestores com informações de mercado. Assim, foi lançada a i3 Business, baseada em geomarketing, que possibilitou unir dados da operação e do mercado, ampliando a visão e gerando mais conhecimento para os tomadores de decisão serem ainda mais assertivos.

O Geomarketing é uma metodologia que se baseia em dados de localização para atingir o público-alvo com a mensagem certa e criar oportunidades de negócio. Assim, é possível acompanhar o cliente e o seu comportamento, tendo a oportunidade de formular estratégias para alcançá-lo em qualquer hora e lugar. Essa abordagem é usada desde a década de 1950 para mapear as unidades das empresas e definir mercados por localização.

A i3 Business já tinha concorrentes em um mercado específico, com várias plataformas de geomarketing já consolidadas. Contudo, a plataforma possibilita a integração de dados da operação com os dados de mercado, fator que a diferencia da concorrência. Assim, não havia dúvidas com relação ao seu posicionamento e estratégia competitiva a ser implementada para enfrentar a concorrência.

Por outro lado, com relação à i3 Performance, uma ferramenta moderna que adota um modelo de gestão inovador, a i3 DATA se viu em um dilema: Como posicionar o produto no mercado e quais estratégias deveriam ser colocadas em prática, considerando a relação entre produto, cliente, promoção e preço?

Inovando: estratégia de diferenciação e posicionamento da i3 Performance

O cenário encontrado inicialmente pela startup I3DATA demonstrava que o mercado de "softwares" de gestão, na realidade, é massificado por ERPs (Enterprise Resource Planning / Planejamento de Recursos Empresariais), que são essencialmente softwares de automação de processos e, por BI (Business Intelligence / Inteligência de Negócio), que são ferramentas de apoio à gestão, as quais exigem a contratação de especialistas e na parametrização de acordo com cada negócio, para que as informações sejam geradas. Todavia, nenhum destes sistemas têm uma metodologia de gestão integrada.

Nesse mercado de “softwares” de gestão a concorrência está acirrada. Há grandes empresas como TOTVS, SANKHYA, SAP, entre outras, mas também vêm surgindo pequenas e médias desenvolvedoras concorrentes, aumentando a oferta de softwares e, por conseguinte, pressionando para baixo os preços de venda. Em suma, as grandes empresas dominam o mercado, que tem uma base enorme de clientes para ser explorada, desde micro até grandes empresas. Toda organização é um cliente em potencial.

Por outro lado, os softwares de gestão, com alguma metodologia de gestão integrada, diferentes de ERP e B.I, a concorrência é mais restrita, com predomínio de pequenas e médias empresas. De acordo com uma pesquisa realizada em 2019 pela consultoria em ERP, Capterra, com pequenas e médias empresas, de 23 setores empresariais diferentes, 44% dos entrevistados afirmaram utilizar um sistema de gestão empresarial para controle financeiro do negócio, 33% utilizam planilhas, 15% softwares da própria empresa e 7% controlam manualmente. Sobre possuir algum ERP, PMEs de maior porte alcançam 73% de adoção, enquanto MEIs (microempreendedores individuais) e microempresas não chegam a 30%. Já sobre a intenção em adquirir algum ERP, 45% das empresas planejam adotar um novo sistema. Destas, 69% afirmam querer gastar entre R$ 30 e R$ 70 por usuário por mês. Com relação ao ramo, PMEs da área de internet e informática são as que mais adotam ERPs, seguidas por empresas de seguros.

Essas empresas têm menor poder de concorrência, comparando-se às grandes empresas de ERP e B.I. Ainda, o número de clientes em potencial com perfil de investimento para softwares novos com metodologia de gestão integrada exclusiva, é bem menor, pois o valor de aquisição destes modelos é superior aos valores do outro segmento (ERP e B.I), inviabilizando a aquisição dessas plataformas pelas pequenas empresas. A restrição do número de clientes potenciais com o perfil de investimento adequado para softwares inovadores, que incorporam metodologias exclusivas de gestão integrada, cria um desafio significativo para as pequenas empresas.

Esta restrição decorre, em grande parte, do valor de aquisição desses modelos, que se apresenta vantajoso superior em comparação com outros segmentos representados por ERP e BI Essa disparidade de custos acaba por inviabilizar a adoção dessas plataformas por parte das empresas de menor porte, que muitas vezes se veem restringidas por orçamentos mais modestos.

No entanto, é crucial compreender que o custo de aquisição de um ERP não se limita apenas ao investimento inicial em tecnologia. Além da aquisição da licença, a implementação bem-sucedida e a otimização contínua desligam a contratação de especialistas capacitados para gerenciar o software dentro da organização. Esse aspecto adiciona uma camada de complexidade financeira, exigindo recursos adicionais que, em muitos casos, extrapolam os limites financeiros das pequenas empresas, impactando diretamente sua capacidade de competir em um ambiente empresarial cada vez mais digital e integrado.

Nessa conjuntura, as empresas desenvolvedoras de softwares de gestão necessitam de estratégias para se diferenciar da concorrência, seja qual for seu segmento.  Segundo Philip Kotler, o posicionamento de mercado é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Em termos práticos, o posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa.

As estratégias de posicionamento devem ser baseadas na diferenciação das ofertas inseridas em um segmento específico de mercado. Para tanto, a construção de uma identidade de posicionamento eficaz deve ser baseada na segmentação e no diferencial que satisfaçam alguns critérios:

O resultado de um bom posicionamento é o desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual propõe uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial. Portanto, a definição correta da proposta de valor, assim como a definição do nicho de mercado são fundamentais para a eficácia do plano estratégico.

Encontrando-se nesse cenário, a i3 DATA precisava definir como posicionar o seu produto de modelo de Gestão por Performance no mercado e garantir sua base de clientes. Para tanto, tinha como opções:

Opção 1: Posicionamento Complementar

A primeira opção é posicionar a i3Performance como uma plataforma complementar. Isso significa que a i3Performance seria apresentada como uma ferramenta que pode ser usada em conjunto com sistemas existentes, como ERPs e B.I. Sob esse rótulo de "plataforma de gestão," a i3Performance se tornaria uma solução que aprimora a eficácia dos sistemas de gestão já estabelecidos, como ERP, B.I, CRM e SALES FORCE e outros, fornecendo funcionalidades adicionais e insights de performance.

Opção 2: Posicionamento Inovador como Software de Gestão

A segunda opção é destacar a i3Performance como um software de gestão inovador com metodologia integrada. Isso implicaria em convencer o mercado de que ERPs e B.I não são, de fato, sistemas abrangentes de gestão. Em vez disso, a i3Performance seria comercializada sob um novo rótulo, como "Performance Intelligence." A ênfase estaria na sua capacidade de fornecer uma abordagem de gestão holística e orientada para o desempenho, criando um nicho no mercado de software de gestão.

Ao longo de sua jornada, a startup I3 DATA, nascida do GpP, passou por pesquisas aprofundadas, desenvolvimento de produtos inovadores e escolhas estratégicas difíceis. No entanto, o desafio final permanece: definir seu futuro no mercado de software de gestão. A decisão de posicionar a i3Data como concorrente direto de ERPs e B.I, sob o rótulo de plataforma de gestão, ou criar uma categoria, como "Performance Intelligence," representa uma escolha crítica. A concorrência é feroz, os clientes estão à espera e a pressão de preços é real. O sucesso da i3Data depende da estratégia de diferenciação que escolher.

Perguntas para debate

1. Como gestor, o que a i3DATA deve levar em consideração para inserir a i3Performance no mercado?
2. Considerando as estratégias genéricas de Porter, qual seria a estratégia adequada e a opção de mercado a ser explorada para comercializar a i3Performance?
3. O que você faria se estivesse no lugar dos gestores da i3Data? O que é necessário para garantir que a startup não apenas sobreviva, mas também prospere neste mercado altamente competitivo?

Galeria

Referências

ABQualidade. (s.d.). As diretrizes para pesquisa, desenvolvimento e inovação. Recuperado de https://abqualidade.org.br/as-diretrizes-para-pesquisa-desenvolvimento-e-inovacao/

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MicroLins. (s.d.). Mundo corporativo: qual a diferença entre performance e desempenho? Recuperado de https://www.microlins.com.br/blog/mercado-de-trabalho/mundo-corporativo-qual-a-diferenca-entre-performance-e-desempenho/#:~:text=Com%20esses%20significados%2C%20entendemos%20que,os%20profissionais%20de%20Recursos%20Humanos.

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Capterra. (s.d.). ERP para pequenas empresas. Recuperado de https://www.capterra.com.br/blog/952/erp-para-pequenas-empresas

Sobre os autores

Vitor Kelvin da Silva Gomes é estudante de Administração da Universidade de Brasília e membro da Equipe Casoteca ADM. Email: vitorkelvin88@gmail.com

Dherik William Ribeiro Benjamin é estudante de Administração da Universidade de Brasília e membro da Equipe Casoteca ADM. Email: dherikbenjamin@yahoo.com.br

Editora e co-autora: Nicole Alonso Santos de Sousa é aluna egressa do Departamento de Administração (ADM/FACE) da Universidade de Brasília (UnB). É co-coordenadora da Casoteca ADM. Tem pós-graduação em Finanças e Controladoria (MBA USP/ESALQ) e é bacharel em Administração (UnB). Email: nicolealonso2000@gmail.com

Editor: Luiz Henrique Lima Rodrigues é estudante de Administração da Universidade de Brasília e Co-coordenador da Casoteca ADM. Assessor de Relacionamentos da Concentro (Federação das Empresas Juniores do Distrito Federal). Email: luizhenriquelima305@gmail.com.

Este caso foi escrito a partir de informações cedidas pela empresa e com base em outras referências citadas. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar a empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Nº 9.610/1998.