A IA chegou para ficar? Uma análise dos desafios de sua implementação

Disponível também em epub

RESUMO

A Inteligência Artificial (IA) tem sido alvo de atenção no mundo empresarial. Isso acontece porque ela tem auxiliado no desenvolvimento de diversos projetos e no cotidiano de empresas de diversos setores, demonstrando a importância e o benefício dessa ferramenta, principalmente no contexto dos negócios. Existe uma corrida das chamadas big techs pelo aprimoramento e uso de IA, com destaque à IA generativa, já que esta possibilita o maior grau de automação dentre as IA’s e consequentemente é a mais usada para realizar tarefas no lugar de humanos. Este caso de ensino busca analisar - do ponto de vista de Pedro, um gestor empresarial - as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades do uso e da implementação da IA para auxiliar o Gerenciamento do Relacionamento com o Clientes da Eleva, uma empresa de consultoria em Administração. Focando nas áreas de cultura, processos, estratégias e base de dados, o caso aborda os malefícios e benefícios da implementação de IA e gera um debate a respeito das suas possíveis consequências e possibilidades para a Eleva.

Inteligência artificial como solução digital?

Pedro é gerente da Eleva, uma empresa especialista em consultoria em Administração, e responsável pelo setor de clientes. A empresa surgiu no início dos anos 2000, com o desenvolvimento da internet e na chamada 3º Revolução Industrial. Algumas características desse período são a implementação de tecnologia, automatização de processos, uso de computadores, sistemas eletrônicos e softwares nas indústrias e nas empresas como um todo.

Porém, mesmo tendo o básico em termos de tecnologia, a Eleva tem tido um pouco de dificuldade ao longo de sua história para seguir as tendências de modernidade do mercado. Seus fundadores eram mais conservadores, acreditavam mais no contato direto com os clientes e tinham isso como algo fundamental no ramo de consultoria. Visitas técnicas, entrevistas, reuniões e apresentações sempre foram feitas de forma presencial e o conhecimento dos funcionários era algo de extrema importância para uma consultoria bem-sucedida.

Com a pandemia do COVID-19, a empresa se viu obrigada a se adaptar, abrindo espaços para mudanças. Mas, mesmo hoje em dia, estando na segunda geração de diretores e consolidada no mercado com uma grande base de clientes, algumas das práticas mais conservadoras ainda seguem existindo,  devido a cultura organizacional da empresa.

Atualmente, a carteira de clientes é vasta e diversificada, composta por grandes empresas que buscam soluções em diversos segmentos: finanças, análise de processos, marketing, gestão de pessoas, entre outros. Por prestar seus serviços a diversas empresas, a Eleva começou a ter dificuldades em manter o relacionamento próximo com seus clientes atuais e prospectar novos. Por isso, solicitou que Pedro pensasse em algo para ajudá-los.

Formado em administração e conhecido por sua habilidade técnica, visão estratégica e inovadora, Pedro procura sempre os melhores resultados em termos de processos, eficiência e lucros. Como entusiasta da IA e aproveitando sua atual popularização, ele vê a oportunidade perfeita para implementá-la na empresa onde trabalha. Sua intenção é alavancar seu setor, aproveitando os diversos benefícios que a IA pode trazer. Ademais, Pedro também visa evoluir na carreira, com a expectativa de obter alguma promoção ou aumento, caso a implementação do novo sistema seja bem-sucedida. É importante acentuar que pesquisas mostram que a capacidade avançada de coleta, processamento e aprendizado da IA facilita a tomada de decisão das empresas (Jabbar et al, 2020), antes baseadas na capacidade humana, suscetível às limitações. 

Entretanto,  Pedro sabe que isso não é tarefa fácil, pois precisa convencer a diretoria da Eleva de que isso é positivo para a empresa como um todo. Afinal de contas, sua reputação não pode ser manchada com erros e por isso precisa ser assertivo no que faz, já que o uso de IA representa um grande salto de inovação no seu setor.

Estudando mais sobre o assunto, ele percebeu que diversos aspectos precisam ser levados em conta para que sua ideia funcione e dê bons frutos. Assim, ele decidiu se basear em um documento da Microsoft, que define os focos principais para implementação de IA em organizações. São eles: cultura, estratégia, processos e bases de dados. Além disso, Pedro decidiu usar a ferramenta de análise SWOT (Humphrey, 1960), para elencar as forças e fraquezas, ameaças e oportunidades, caso ocorra a implementação da IA. No mês seguinte, ele apresentará suas propostas para a diretoria da empresa. 

O documento da Microsoft, nomeado por MAIVA (Manual do Acelerador de Valor de IA da Microsoft, em português), serve como guia para ajudar no desenvolvimento estruturado de IA por parte dos departamentos de TI de empresas. Ele foi desenvolvido considerando a velocidade e os resultados do uso de IA e busca, de forma sistemática, ajudar empresas a escalonar as iniciativas em IA.

Tá, mas o que é e quando surgiu a inteligência artificial?

A indagação, não datada, se seria possível uma máquina pensar igual a um humano, levou Alan Turing a desenvolver o conceito primordial de Inteligência Artificial em 1950. Por isso, Turing – matemático, cientista da computação e famoso criptografista britânico com importante participação na segunda guerra mundial– é considerado por muitos como o pioneiro nessa área. O teste de Turing é utilizado ainda hoje como referência para avaliar IA’s (Haenlein & Kaplan, 2019).

O termo IA, formalmente introduzido por John McCarthy surgiu em 1955, durante uma conferência no Dartmouth College, nos EUA e foi definido por: “A ciência e engenharia de criar máquinas inteligentes” (Manning, 2020, 1) e por inteligentes entendemos capazes de se adaptar, aprender, resolver problemas e alcançar resultados específicos.

Hoje em dia, pode-se dizer que a inteligência artificial moderna, que se originou de Turing, simula a inteligência humana de acordo com o banco de dados utilizado. Através de ações de repetição, ela é capaz de executar diversas tarefas, como reconhecer sons, objetos, resolver problemas matemáticos, lógicos e compreender linguagens (Large Language Models - LLM 's, em inglês). Esse conceito foi se adaptando às inovações da área e hoje conta com conceitos complementares (mas que ainda sim são subcampos da IA) como aprendizado de máquina (ML - Machine Learning, em inglês), aprendizado profundo (DL - Deep Learning, em inglês) e IA generativa (Generative AI, em inglês).

A IA utiliza algoritmos complexos e bancos de dados para condicionar modelos a realizarem tarefas simples ou complexas de forma autônoma, modernizando e otimizando processos. De todas as suas funções, a IA Generativa destaca-se para o uso no contexto empresarial, deriva de ML e DL e são todos subcampos da Inteligência Artificial.

De forma resumida, ML representa “algoritmos que aprendem automaticamente com conjunto de dados” (Lopes, 2024, 35.). Subconjunto da primeira, DL é “aprendizado de máquina utilizando redes neurais para aprender automaticamente com grandes conjuntos de dados” (Lopes, 2024, 35). E por último, IA generativa (que por sua vez é um subconjunto de DL) é definida por “redes neurais treinadas em grandes quantidades de dados e capazes de gerar resultados de alta qualidade, incluindo texto e imagens digitais” (Lopes, 2024, 35). 

E o que a inteligência artificial tem de tão fascinante? 

Pedro seguia pesquisando e refletindo sobre as diversas possibilidades, especialmente considerando o banco de dados robusto que a Eleva já possuía dos seus clientes. 

A IA generativa representa um avanço no uso de inteligência artificial nos negócios e têm atraído a atenção dos gestores ao redor do mundo. O The Big Book Of Generative AI (Databricks, 2024) destaca alguns dos principais usos da IA generativa em empresas: funcionários podem criar prompts e fluxos de trabalho especializados para otimizar suas tarefas, gestores podem tomar melhores decisões, os lucros tendem a aumentar, e muitas atividades podem ser realizadas de forma mais rápida e eficiente.

Um exemplo claro é o da Amazon, um gigante do varejo online que vende milhões de produtos diariamente. Por conta da grande quantidade de avaliações de produtos que recebem e do tamanho da equipe, o tempo necessário para analisar todos os dados da empresa seria enorme. Com a IA, essa tarefa pode ser realizada em segundos, obtendo informações como: os principais motivos de reclamações, as características dos produtos elogiadas pelos consumidores, o nível de satisfação com preço e o produto em si e outras informações secundárias fornecidas pelas avaliações.

Esse exemplo simples mostra que a IA pode auxiliar na Gestão do Relacionamento com o Consumidor (Customer Relationship Management, CRM, em inglês) da Eleva. O CRM é composto pelas estratégias organizacionais, processos e tecnologia da informação (TI) que permitem à organização aumentar a receita e atender às necessidades dos clientes (Khan et al, 2022). Todos sabem sobre a importância do CRM e do oferecimento de diferentes serviços para os clientes certos, no momento certo.

No caso da Eleva, a IA pode revolucionar a maneira como a empresa formula estratégias personalizadas para seus clientes. Imagine, por exemplo, a utilização de chatbots (mensagens automáticas) para acompanhar prazos e coletar feedbacks em tempo real, garantindo um atendimento mais ágil e eficaz. Além disso, a inteligência artificial pode mapear processos com precisão, identificar falhas antes que elas se tornem problemas e até sugerir recomendações personalizadas de produtos e serviços. Essas são apenas algumas das aplicações práticas da IA no gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM), criando uma experiência mais eficiente e satisfatória para todos os envolvidos. 

A reunião

Após estudar e refletir sobre o uso da IA e os conceitos apresentados anteriormente, Pedro construiu uma matriz SWOT com o intuito de obter uma visão clara de onde a empresa está e onde quer chegar com essa inovação, identificando as alavancas internas e externas que podem impulsionar ou dificultar essa jornada.

A matriz SWOT (Figura 1) é uma ferramenta de planejamento estratégico e apresenta um diagnóstico dos fatores positivos (forças e oportunidades) e negativos (fraquezas e ameaças) no ambiente interno e externo a de uma empresa.

Figura 1: Matriz SWOT

Após a apresentação da análise realizada, Magno, diretor da empresa e chefe de Pedro, questiona o papel dos executivos da Eleva na implementação da IA. Ou seja, de que forma ele e os outros diretores precisam agir em relação a IA. Demonstra também preocupação com a reputação da empresa, já que sempre atenderam os clientes de forma próxima e personalizada, considerando o alto nível de conhecimento dos funcionários e isso é um ponto forte da Eleva. Seria a implementação da IA algo que poderia tirar esse diferencial? 

Quanto ao papel dos executivos, Pedro explica que é o reflexo dessa liderança que permite que haja espaço para a Inteligência Artificial, pois a cultura da empresa precisa estar alinhada à IA. Esse seria o principal desafio enfrentado em relação à cultura da Eleva. É fácil entender que de fato é necessário existir um ambiente de inovação, criatividade, aprendizado e foco em agilidade nos processos para que se tenha espaço para implementá-la.

O papel da alta gestão deve ser criar esse ambiente favorável; e igualmente importante, manter o comprometimento de toda a empresa, sem hesitação ou ambivalência, para evitar que o clima organizacional mude. Por outro lado, se essa mudança não for natural, ordenada e controlada, ela pode se tornar também uma ameaça. A adaptação não pode ser tão profunda ao ponto de alterar e descaracterizar a cultura da empresa, já que ela é responsável por a empresa chegar onde está no mercado e se estabelecer como especialista na área de consultoria.

Considerando a preocupação de Magno com a reputação da Eleva, a próxima dúvida levantada na reunião surge por parte do conselho estratégico da empresa e é relacionada à qualidade do trabalho realizado por IA. O conselho também apresentou receios com a grande quantidade de recursos financeiros necessários para a implementação do novo sistema. De prontidão, Pedro ressalta que estratégia e a IA se relacionam de forma complementar. Ou seja, da mesma forma que a IA pode ajudar a estratégia da empresa e até fazer parte dela, exige-se estratégia para aplicá-la.

Implementar algo como IA em uma empresa demanda investimentos como compra de softwares pagos de IA ou no próprio treinamento dos funcionários para capacitá-los a usar a ferramenta. Assim, a melhor estratégia é priorizar investimentos nas áreas com maior possibilidade de retorno. Também é útil fazer um novo planejamento estratégico considerando o uso de IA, com novas metas e resultados esperados.

Adicionalmente, Pedro afirma que a IA é uma ferramenta para uso da empresa, mas que não substitui a ética da análise humana e não deve ser usada em excesso para não diminuir a qualidade do trabalho realizado. A falta de originalidade e a não autoria dos funcionários ao utilizar IA’s para realizar suas tarefas poderia sim ser ruim para a imagem da empresa, principalmente considerando as habilidades e conhecimento dos funcionários da Eleva.

Na sequência, a gerente de operações pergunta como essa implementação afetaria os processos da Eleva em todo os níveis, para que ela pudesse saber como agir. Por ser o operacional que possibilita de fato a implementação de qualquer coisa em uma empresa, os processos são uma das partes mais importantes para se implementar a IA na Eleva.  Pedro esclarece que a implementação não deve ser feita de uma vez só. O principal ponto é ter uma boa comunicação entre as áreas envolvidas em qualquer processo da empresa. Independentemente de IA, isso já é importante; entretanto, por se tratar de uma inovação, é necessário que cada parte saiba seu papel e inclua as pessoas, tecnologias e resultados em cada processo a ser realizado.

Para que não ocorram falhas nos processos, a implementação deve ser feita de forma gradual, começando com testes e inserindo a tecnologia aos poucos na rotina da empresa. A vasta base de clientes da Eleva oferece uma excelente oportunidade para esse tipo de experimento controlado. Além disso, é muito importante ter um monitoramento constante, com dados sobre desempenho e feedbacks, tanto por parte dos funcionários quanto dos stakeholders, para aprimorar as operações com mais agilidade, confiabilidade e precisão. Esse processo gradual também permite que os clientes se adaptem à mudança, minimizando o impacto das interações com a IA.

Por último, o gerente de TI levanta outro ponto importante: Pelo tamanho da empresa, como fazer com que todos os dados estejam integrados de forma correta para alimentar as IA’s? Como entusiasta da tecnologia, Pedro sabe que a pergunta é relevante, considerando uma premissa da computação: garbage in, garbage out (lixo entra, lixo sai, na tradução livre para o português, ou GIGO - na sigla em inglês). Ou seja, se as bases de dados forem alimentadas com informações de baixa qualidade, incompletas, desconexas e sem importância, o resultado gerado pela IA será igualmente insatisfatório. Um dos principais problemas nesse ponto é criar bases de dados enviesadas e por consequência tendenciosa a algum tipo de informação ou ideia. De forma prática, isso poderia fornecer resultados imprecisos, indesejáveis e prejudiciais para a Eleva.

Para complicar ainda mais, cada setor da empresa utiliza diferentes fontes e modelos de armazenamento de dados. As diversas plataformas, fontes e aplicativos de cada setor, que crescem e se modificam ao longo do tempo de forma cada vez mais complexa, demonstra a importância do agrupamento de informações no local correto, sempre atualizadas e organizadas de forma eficiente. A integração correta dessas informações em uma plataforma que serve a IA é um pré-requisito para o sucesso da implementação. Por fim, como essa tecnologia ainda está em desenvolvimento, sem uma regulamentação clara,seu uso deve ser cauteloso, sempre observando rigorosos parâmetros de segurança em relação aos dados coletados e seu uso.

Chegou a hora da verdade

Com base na análise SWOT desenvolvida, nas explicações de Pedro sobre as características da empresa e nos objetivos traçados, Magno e a diretoria da Eleva precisam tomar uma decisão crucial: implementar ou não a IA nos sistemas da empresa para melhorar o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM).  

Perguntas

1. Além dos aspectos levantados na Análise SWOT, quais outros seriam relevantes? Explique. 
2. Considerando o tipo de empresa (consultoria) analisada, a implementação da IA seria realmente útil? Explique. 
3. Se você fosse Magno, sabendo da necessidade da Eleva de melhorar o relacionamento com os clientes atuais e prospectar novos para o crescimento da empresa, o que você faria em relação a essa ideia de Pedro? Explique.

Galeria

MAIVA - Microsoft. Quadro demonstrativo das áreas de foco para implementação de Inteligência Artificial em empresas.

Referências

Jabbar, A., Akhtar, P., & Dani, S. (2020). Real-time big data processing for instantaneous marketing decisions: A problematization approach. Industrial Marketing Management, 90, 558–569. 

Khan, R.U., Salamzadeh,Y., Iqbal,Q.,& Yang,S. (2022). The impact of customer relationship management and company reputation on customer loyalty: The mediating role of customer satisfaction. Journal of Relationship Marketing, 21(1),1–26.

Portal da Indústria. (n.d). Inteligência Artificial - IA: O que é inteligência artificial? https://www.portaldaindustria.com.br/industria-de-a-z/inteligencia-artificial/

Christopher, Manning (c.a 2020-2020). Artificial Intelligence definitions. Stanford University, Stanford {California}, United States of America.

National Geographic Brasil. (n.d). Quem inventou a Inteligência Artificial? Veja como nasceu uma das sensações da ciência. https://www.nationalgeographicbrasil.com/ciencia/2023/03/quem-inventou-a-inteligencia-artificial-veja-como-nasceu-uma-das-sensacoes-da-ciencia 

Sobre os autores

Danilo Rocha de Souza é aluno do Departamento de Administração (ADM/FACE) da Universidade de Brasília (UnB). É bolsista do Programa de Extensão da UnB (PIBEX). E-mail: danilors1999@gmail.com

Victor Rafael Rezende Celestino é Professor do Departamento de Administração e do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Universidade de Brasília (UnB).Graduação em Engenharia Aeronáutica no Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA), Mestre em Métodos Quantitativos (ITA), Doutor em Psicologia na Universidade Católica de Brasília (UCB).Ensino de Pesquisa Operacional e Métodos e Modelos Quantitativos para a Tomada de Decisão, com aplicação de Aprendizado de Máquina, Ciência de Dados, Computação Paralela, Estatística Multivariada, Inteligência Artificial e Otimização Multidisciplinar. E-mail: vrcelestino@unb.br

Eluiza Alberto de Morais Watanabe é Professora do Departamento de Administração e do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Universidade de Brasília (UnB). Possui doutorado (UnB) e mestrado (UFMS) em Administração. Experiências em estudos relacionados ao marketing e comportamento do consumidor. Líder do grupo de pesquisa Conscient- Estudos em Consumo Sustentável. É membro da SCORAI Brazil - Sustainable Consumption Research, Action and Initiative no Brasil (http://scorai.org/brazil). Interesse em temas relacionados ao consumo sustentável, estratégias de marketing sustentável e delineamentos experimentais. E-mail: eluizawatanabe@unb.br

Este caso foi escrito a partir de informações secundárias e com base em outras referências citadas. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar a empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Nº 9.610/1998.