Desbravando o campo de Lírios Brancos: a jornada de criação e desenvolvimento de produtos exclusivos da franquia

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Resumo

O estudo de caso detalha a concepção e o desenvolvimento de uma nova linha de produtos para uma franquia de papelaria e material de escritório sediada no Distrito Federal do Brasil. Seu objetivo principal é auxiliar os alunos de administração a entender os estágios iniciais do marketing de uma empresa estabelecida, especificamente o lançamento de novos produtos. O caso oferece conhecimentos sobre como a equipe de marketing abordou o desafio de introduzir uma nova linha de produtos que se alinha com a estratégia de negócios da empresa. Além disso, os alunos podem observar os resultados dos esforços de marketing da empresa.

Palavras-chave: Franquias, Produto, Lançamento, Padronização e Marketing.

Abstract

The case study details the conception and development of a new product line for a stationery and office supplies franchise based in the Federal District of Brazil. Its primary purpose is to assist management students in understanding the early stages of marketing for an established company, specifically the launch of new products. The case offers insight into how the marketing team addressed the challenge of introducing a new product line that aligns with the company's business strategy. Additionally, students can observe the outcomes of the company's marketing endeavors.

Keywords: Franchises, Product, Launch, Standardization and Marketing.

O Nascimento da White Lily Stationery

O lírio branco é nativo de regiões da Europa e da Ásia Ocidental e é cultivado há mais de 3.000 anos. A flor, que era delicada e, ao mesmo tempo, imponente, se tornou o símbolo de sentimentos bons e a conexão entre a pureza, nobreza e renovação. 

Depois de séculos, essa mesma flor dá nome à White Lily Stationery. A franquia de itens de papelaria e correspondência surgiu já com o nome estrategicamente criado com foco na pessoa (indivíduo),  que é a representação fictícia do cliente ideal da marca. Esse indivíduo era representado por uma mulher moderna e atemporal que está ligada às tendências, mas nunca deixa de lado o apreço pelo clássico, relacionando diretamente essas características ao Lírio Branco, que é exuberante e clássico, e, ao mesmo tempo, forte. 

A ideia da White Lily surgiu por uma necessidade da esposa de Gabriel, um dos sócios fundadores, que via sua filha estudando para a faculdade e buscava materiais de papelaria focados em organização e planejamento, entretanto não encontrava esse tipo de material nas papelarias convencionais.

Gabriel e Pedro, seu irmão, já empreendiam e eram donos de uma marca de roupas em Brasília, fazendo com que a vontade de abrir uma nova empresa se tornasse ainda maior. Dessa forma, os dois fizeram uma proposta de abrir essa nova empresa com um casal de amigos, Matheus e Ariane, que já tinham experiência em gerir franquias e negócios por toda a cidade de Brasília. Assim, os quatro empreendedores acataram a ideia de levar itens de papelaria para o mercado tradicional dos shoppings centers e se juntaram para investir na primeira loja White Lily. 

Desse modo, Gabriel entendeu que seria uma ótima ideia de negócio criar uma marca que estimula a organização e a produtividade de jovens e adultos, desde a escola até o mercado de trabalho e que usam o papel em paralelo ao digital para otimizar as multitarefas do dia a dia.

Fazendo florescer um modelo de franquias para White Lily 

Com os sócios já definidos e empolgados com a ideia do negócio, o único ponto que restava era definir o melhor lugar para abrir a primeira White Lily. Com a expertise do casal sócio, Ariane e Matheus, que já possuíam negócios na maioria dos shoppings em Brasília, decidiram que a melhor opção seria o Park Shopping, pois esse seria um dos melhores shoppings de Brasília em questão de qualidade de loja e fluxo de pessoas, como mostrava os dados da época. Em 2018, com o plano de negócio já estruturado, os 4 sócios apresentaram a ideia do quiosque de papelaria para o Shopping, que logo foi aceito e o dia da inauguração da primeira White Lily do Brasil foi marcado.

No dia da inauguração, o quiosque foi montado na madrugada e todos os sócios estavam presentes para montarem a vitrine e adicionar os produtos nas prateleiras, de forma que tudo ficasse esteticamente atraente para o público passante. 

“Lembro-me que durante a madrugada carregamos várias caixas e foi cansativo colocar todos os produtos no quiosque, mas muito gratificante.” Matheus Vendas, Sócio e Diretor de Operações 

Assim, em fevereiro deste mesmo ano foi inaugurado o primeiro quiosque White Lily, que superou as expectativas de vendas já no primeiro dia de inauguração. 

Para os sócios fundadores da White Lily sempre foi muito claro que o principal objetivo da primeira unidade da marca seria para validar se esse modelo de negócio de papelaria enxuta seria viável para escalonar como franquia, por isso os dois irmãos chamaram o casal, Ariane e Matheus, para ajudar na construção do modelo de negócio. 

Com o sucesso surpreendente no primeiro dia, foi possível entender que a White Lily era uma ideia de negócio viável e o mais importante: poderia ser escalada para todo o Brasil no modelo de franquias, isto é, todas as pessoas interessadas em abrir um quiosque da White Lily em qualquer região do Brasil poderia replicar o modelo de negócio tornando-se um franqueado da marca. Dessa forma, em 2019 (um ano após a abertura do primeiro quiosque), a marca já possuía 21 quiosques espalhados em 11 cidades brasileiras. Em 2022 a White Lily Stationery, alcançou 73 quiosques e um faturamento de R$ 28 milhões. Para 2023, as previsões são de maior crescimento, onde pretendem chegar a 95 franqueados e um faturamento de R$ 36 milhões. Atualmente, está presente em 17 estados e 32 municípios, e tem como plano potencializar a expansão para todo o Brasil e abrir, até 2025, mais 110 unidades. No DF, são 13 quiosques em quase todos os shoppings e também no aeroporto JK.

Logo no início, o quiosque vendia os produtos de terceiros e outras marcas para o seu público. Entretanto, já no segundo ano de empresa, a White Lily começou a desenvolver suas próprias estampas e produtos, o que desencadeou uma produção de coleções próprias da marca.

Explicando a área de Marketing

Disseminando o marketing da White Lily

A White Lily possui aproximadamente 30 funcionários responsáveis por realizar as mais variadas atividades, dispersos entre 4 diretorias, realizando atividades que vão desde a comercialização, criação e distribuição das coleções e produtos. 

A empresa apresenta uma estrutura organizacional enxuta e agrupada por função (Mintzberg & Quinn, 2001), com poder de tomada de decisão dividido e centralizado no CEO e nas Diretorias de Operações, Marketing, Finanças e Logística e Gente e Gestão. 

O CEO é o principal executivo da empresa e é responsável por estabelecer a visão estratégica e direção-geral da organização, além de atuar como guardião da mesma e de manter o relacionamento frente aos stakeholders. Já o Diretor de Operações é responsável por desenvolver e implementar táticas operacionais eficientes, supervisiona a produção, o controle de qualidade e o gerenciamento de estoque. Também é responsável pelas vendas e manutenção das franquias e gerenciamento da distribuidora dos produtos.

A Diretoria de Finanças e Logística é responsável por gerenciar as atividades relacionadas às finanças, como contabilidade, planejamento financeiro, orçamento, análise de custos e gestão de riscos financeiros. Além disso, também supervisiona a logística da empresa, incluindo a gestão do transporte, estoque e distribuição de produtos. O Head de Gente e Gestão é encarregado de promover a cultura organizacional e todas as questões relacionadas aos colaboradores da empresa, desde o recrutamento, seleção, treinamento e desenvolvimento, até o gerenciamento de desempenho, bem-estar dos funcionários e relações de trabalho.

Finalmente, a área de Marketing da White Lily foi criada com objetivo de desenvolver, comunicar e divulgar as coleções e produtos ofertados pela empresa.  A diretoria, criada por Ariane, graduada em psicologia, foi idealizada por sua identificação e paixão pela área. 

O setor é hierarquizado em dois níveis, possuindo duas frentes de atuação distintas e complementares.  

A Diretoria de Marketing é responsável por conduzir projetos de lançamento e relançamento de produtos; Realização de pesquisas de tendência estética e de comportamento; Desenvolver planos de marketing para linhas de produtos e marcas desenvolvidas; Monitorar a lucratividade das linhas de produtos; Definir a diversidade de produtos; Acompanhar a evolução do mercado; Identificar novas oportunidades de negócio; e Definir planos estratégicos de marketing. Sob sua tutela, estão duas principais sub-áreas:

• Coordenação de Criação e Produção: Responsável por Planejar, Desenvolver e Lançar produtos e coleções da marca, por meio de oportunidades identificadas no mercado e em produtos potenciais; Analisar a concorrência; e Apresentar sugestões de inovação. 
• Coordenação de Marketing e Estratégia: Responsável por Planejar e Coordenar as atividades relacionadas à estratégia e comunicação de marketing interno e externo, visando impulsionar a marca da empresa e seus produtos. Também é responsável pela identidade visual da empresa e garantir que as informações estejam integradas e atualizadas em todas as comunicações e ações, como eventos e atividades.

A coordenadora de criação é a Melissa, graduada em Design Gráfico, além de criativa, comunicativa e proativa, atua diretamente com esta atividade, pois é a responsável pelo design, desenvolvimento e produção das coleções e produtos. Consegue atender as necessidades dos clientes, produzindo o que eles desejam e precisam, como produtos que possuem acabamentos mais específicos, a exemplo alta gramatura (densidade/espessura das folhas de papel), alinhando isso ao cuidado com Branding da marca, ou seja, um conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca (Resultados Digitais, 2021). 

Em contrapartida, Carolina, coordenadora de marketing e estratégia graduada em administração, possui grande capacidade analítica e pensamento estratégico e atua diretamente com gestão de projetos que envolvem os produtos e coleções elaborados pela área. Ariane, diz que o processo de lançamento de novas coleções, inicia-se antes mesmo do lançamento oficial, com uma campanha de marketing pré-lançamento para gerar expectativa e interesse dos consumidores finais. Indo para o lançamento oficial no mercado, acontecendo de forma simultâneo no online, e em lojas físicas, sendo amplamente divulgadas e as vendas são iniciadas.

Já Carolina descreve que os lançamentos de novas coleções se mostram como a parte menos eficiente do processo produtivo, pois muitas vezes acontece de forma “atropelada”, sendo que as coleções são apenas distribuídas e colocadas nos pontos de venda. Isso se dá devido à inexistência de um planejamento prévio e definição de estratégias de Marketing para a realização desses lançamentos no mercado, o que é alavancado pelas dimensões continentais do Brasil, o que dificulta o lançamento simultâneo em todas as unidades da marca.

Desabrochando o público da White Lily

A White Lily apresenta coleções e produtos lúdicos, atemporais e funcionais, consoante a imagem moderna e as necessidades do seu público-alvo, ou seja, é a parte do mercado disponível, que a empresa decide atingir. Assim, Carol define que a White Lily possui um perfil de consumidores mais amplo, visto que os pontos de vendas físicos se encontram em Shoppings, com uma grande circulação diária de pessoas.

Ainda de acordo com Carol, os hábitos de consumo são os principais definidores para o estabelecimento do perfil de consumidores da White Lily. Dito isso, a empresa atende desde o público que compra por impulso, até os que buscam presentes ou gostam de artigos de papelaria, organização e produtividade. Apesar disso, a empresa possui um recorte de público-alvo com padrão de vida de um cliente A/B, isto é, uma parcela da população que está disposta a pagar mais caro em produtos de boa qualidade e com estampas exclusivas. Além disso, quase toda a produção e comunicação da marca com o público-alvo está voltada para o feminino.

Dito isso, no ano de 2022, aproximadamente 24,7% da população brasileira pertencia ao grupo A/B. Isso representa um aumento de 1,1% em relação ao ano anterior. Além disso, dentro desse segmento, 47% são do sexo feminino  (ABEP, 2022). Apesar de constituir uma fatia relativamente pequena da população, com renda média familiar situada entre R$ 4.852,00 e R$ 21.827,00, a classe A/B possui um considerável poder de consumo, correspondendo a 49% do total, conforme informações da (ABEP, 2022). Esses números destacam o potencial desse público-alvo tanto para os produtos da White Lily quanto para outros produtos no mercado. Isso evidencia a coesão e coerência desses dados e sua relevância para o contexto.

White Lily florescendo na Internet 

No campo digital, a White Lily utiliza o Instagram desde 2018 e também seu site oficial, ativo desde 2020, para se comunicar com o público e divulgar os produtos. Além disso, a White Lily possui um perfil no Linkedin, criado em 2022, utilizado exclusivamente para atração de novos franqueados e um melhor posicionamento da marca frente ao mercado de franquias. 

No início de 2020 o mundo inteiro enfrentou o isolamento que a pandemia proporcionou, com isso inúmeras empresas precisaram fechar temporariamente as portas. Visto isso, a White Lily, que possuía 100% das suas vendas de modo físico, se viu obrigada a iniciar as vendas por outros meios. Assim, em 2020 surgiu o e-commerce da White Lily chamado LILYcommerce. 

A plataforma de vendas online surgiu como forma de inserir a empresa no âmbito digital e atingir pessoas que não possuíam um quiosque em sua região. Inicialmente as vendas se tornaram significativas, apesar do baixo investimento em anúncios e divulgação dos produtos na internet. 

Atualmente, o e-commerce representa em torno de 2% do faturamento global da White Lily, mostrando que o foco da empresa se encontra na venda dos pontos físicos. A equipe de marketing no ano de 2023 vem aplicando mais esforços neste âmbito, como, por exemplo, o maior investimento nos anúncios, reformulação do layout do e-commerce e contratação de uma empresa terceirizada para auxiliar na divulgação e campanha dos produtos, entretanto ainda é uma área que possui muito potencial, porém resultados pouco satisfatório para a marca.

Coleções e Produtos da White Lily

As flores desse vasto Jardim

A White Lily foi evoluindo com o passar do tempo em relação aos produtos oferecidos em seu ponto físico de venda. Inicialmente, o quiosque de papelaria contava com várias empresas famosas do segmento como Faber-Castell e Cícero para compor seu mix de produtos vendidos. Já em 2019 a empresa lançou as suas primeiras coleções autorais para o mercado, chamadas Elle, Donna, Elizabeth e Tarot. Assim, pensando estrategicamente no público-alvo da empresa, suas primeiras coleções foram com nomes de mulheres e a última com um tema que muitas delas se identificam. A empresa não deixou de vender outras marcas famosas, no entanto, adicionou em seu portfólio estampas exclusivas criadas dentro de casa. 

Ariane, a diretora de Marketing entendeu que as coleções precisam expressar os sentimentos e comportamentos que o público possui naquele determinado período, pois os consumidores irão comprar se acreditam que o produto tenha uma estética elegante e que acompanhe os traços da sua personalidade. O foco dos temas dessas coleções é representar uma personalidade, um comportamento, uma tendência ou até mesmo um estilo de vida. 

Até o ano de 2023 foram 11 coleções lançadas para público, cada coleção representa uma tendência identificada no mercado e possui uma persona definida com características únicas.

Produtos

Enquanto as coleções correspondem às partes mais conceituais e de estética do produto, existem os produtos em si que são confeccionados e distribuídos pela empresa, como Planners Datados, Agenda, Planners não datados, Caderno A5, Caderno Colegial, Caderneta capa dura, Caderneta capa flex, Caderneta Mini, Bloco A4: Mensal e Semanal, Bloco A5: Checklist e Diário, Fichário e Bloco com caneta.

A maioria das coleções possui todos esses produtos listados (conheça os produtos na galeria ao final do caso). A empresa está em constante atualização de portfólio e coleções pretendem realizar vários lançamentos nos próximos anos. 

Etapas de criação e lançamento 

As estratégias de criação e lançamento passaram por diversas mudanças ao longo do tempo, com a maturidade adquirida ao longo dos anos Ariane desenvolveu o processo de criação e lançamento realizado com apoio de toda a equipe de Marketing da empresa. Esse processo é atualizado e melhorado por Ariane a cada lançamento de coleção. Assim, no ano de 2021, Ariane realizou todo o processo da criação e lançamento da coleção Boêmia utilizando estratégias melhoradas em relação aos lançamentos passados. Entretanto, existe ainda abertura para melhoria do lançamento atual das coleções e produtos White Lily. 

Semeadura (planejamento)

A oferta de novas coleções não se inicia especificamente pelos consumidores. Na verdade, a Diretora de Marketing, Ariane, que possui um forte sistema de organização e criatividade, segue um cronograma interno de lançamentos da empresa iniciando a busca pelo tema da nova coleção. Nessa etapa é realizada uma pesquisa exploratória e qualitativa de tendências do mercado, principalmente do ramo da moda, design de interiores e papelaria. Essa pesquisa é feita principalmente pelas redes sociais, em especial, utilizando o Pinterest para entender melhor quais as tendências que estão surgindo, pois por ser uma rede social de busca, ela oferece muitos insights para Ariane nessa etapa. Essa pesquisa dura normalmente 1 mês para que a Diretora de Marketing se atente aos detalhes e busque por inspirações.

Para guiar o processo de planejamento das coleções, Ariane sempre levanta os seguintes questionamentos:

• Qual o sentimento predominante no público-alvo da marca nesse período? 
• Quais as principais tendências previstas no ramo da moda e design de interiores para esse ano?
• O que as pessoas estão buscando esteticamente nesse período? 

Nas primeiras coleções, a empresa seguia um modelo mais convencional, em que as decisões de design e criação eram pautadas por padrões estabelecidos e diretrizes já conhecidas. As coleções eram resultados de um processo sequencial, no qual a pesquisa de tendências era conduzida, mas nem sempre de forma holística. A equipe de design seguia um procedimento relativamente rígido.

Entretanto, ao se deparar com um cenário disruptivo, Ariane viu uma oportunidade de transformar a abordagem de planejamento das coleções. Em meio à pandemia que assolou o mundo, novos comportamentos de consumo surgiram, marcados pelo escapismo e conexão com a natureza. Esse insight desencadeou uma mudança simples, porém significativa na forma como a empresa criaria suas novas coleções daquele momento em diante.

A Diretora realizou uma pesquisa de tendência e identificou que os consumidores, em meio a uma pandemia sem um fim aparente, conviviam com o sentimento de querer fugir para uma casa no campo. Entendendo esse comportamento, a diretora começou a idealizar uma coleção inteira com o foco nesse comportamento e nessa necessidade de liberdade. E assim surgiu a coleção Boêmia. 

O próprio nome Boêmia representaria um estilo de vida caracterizado pela liberdade, despreocupação e ligação com arte. Seria uma coleção inspirada em tendências que estavam surgindo na época. Ou seja, a busca por uma vida nômade, livre e de muita personalidade. 

Logo depois da idealização do tema da nova coleção, Ariane passou isso ao time de criação da empresa para iniciar todos os trâmites de visualização da coleção e criação das estampas de cada produto. 

Primeiras raízes (concepção) 

A reunião da Diretora de Marketing com o time de criação ocorre mensalmente para que ela passe para a equipe quais foram os detalhes encontrados e buscados para eles darem vida a coleção. Essa reunião pode acontecer diversas vezes conforme a necessidade do time de criação de rever os conceitos ou identificar algum estilo que não será capaz de ser reproduzido nas estampas. 

Em seguida, o time inicia a parte de criar as estampas e seus conceitos, atividade que normalmente dura 3 meses. O passo inicial é criar um moodboard, que é uma coletânea de referências visuais para dar visibilidade a uma ideia ou pensamento, (Resultados Digitais, 2022). Essa etapa é muito importante para dar um direcionamento para equipe do que a coleção promete e o que querem atingir com ela. 

Após muitas buscas para entender o verdadeiro conceito da coleção, a próxima etapa é identificar quais as paletas de cores serão utilizadas, com o moodboard já criado é mais fácil a definição das paletas, entretanto algumas reuniões precisam ser feitas para chegar nas cores ideias para a coleção. No caso da coleção supracitada, a paleta de cores é definida pensando sobre o sentimento que a coleção deseja transmitir. 

O próximo passo é a identificação da persona da coleção, ou seja, qual a representação fictícia do cliente ideal que irá consumir esses produtos com essas estampas. Para a coleção Boêmia foi identificado a seguinte persona: 

“A coleção se identifica com aquelas pessoas que fogem dos padrões, de espírito livre e que adora viver a vida com roupas de visual descontraído, feitas com tecidos leves e naturais.” Equipe de Marketing da White Lily

Com todos esses pontos definidos, é iniciado de fato a criação das estampas. Esse processo é feito nas plataformas de design como photoshop e illustrator pela equipe de criação, exigindo vários testes, para identificar qual o canvas ideal para a coleção, passando várias vezes por etapas de verificação e validação por toda a equipe. 

Após muito esforço e trabalho, chegam finalmente as estampas que são enviadas para a gráfica e impressas em pequenas quantidades para entenderem quais estampas funcionam na prática e quais não. E assim após várias validações são definidas as estampas de todos os produtos.  

Florescer (produto x precificação) 

Após o feedback na etapa de criação, inicia-se o processo de precificação e confecção dos produtos e coleções para lançamento. Na White Lily, esse processo pode ser definido da seguinte forma:

Como observado acima, o processo de precificação da White Lily, envolvendo toda a cadeia de suprimentos, desde o repasse das coleções para a gráfica até o consumidor final pode ser complexo:

• Gráfica: Em posse das informações repassadas pela equipe de Marketing após a criação das coleções, inicia-se o processo de produção das peças. Nessa fase, a gráfica leva em consideração os custos de produção, como papel, tinta, mão de obra, equipamentos e despesas operacionais. Com isso, a gráfica terceirizada, aplica uma margem de lucro, ou seja, a métrica financeira que representa a porcentagem de lucro obtido em relação à receita total de uma empresa, a fim de garantir a sustentabilidade do negócio.
• Distribuidora White Lily: Após a produção das coleções e produtos na gráfica, eles são enviados para a Distribuidora White Lily, responsável por adquirir os produtos e distribuí-los para os franqueados. Nessa etapa do processo, a distribuidora considera os custos logísticos, como transporte, armazenamento e gerenciamento de estoque, o que incide em custos administrativos e consequentemente uma margem de lucro para a empresa.
• Franqueado: A empresa White Lily, como franqueadora, estabelece um preço de venda dos produtos para os seus franqueados. Nessa etapa, a White Lily considera os custos de produção na gráfica, os custos da distribuidora, além dos custos de marketing, desenvolvimento de produtos, suporte e royalties pagos pelos franqueados. Definindo assim o preço das coleções e produtos da marca White Lily, que os franqueados irão adquirir para repassar ao consumidor final. 

A franqueadora também define a margem de lucro desejada nesta etapa, sendo a responsável por estabelecer o preço de venda para o consumidor final, seguindo uma tabela de preços finais já estabelecida, a franquia define quanto de lucro o franqueado terá ao final da venda. Com o valor final já estabelecido pela franquia, os franqueados são responsáveis por fazer a venda para o consumidor final sem alterar o preço de venda dos produtos.

Para melhor compreensão do processo de precificação, o esquema apresentado ilustra valores que refletem de perto a realidade das coleções e produtos da marca White Lily. Tomemos como exemplo o produto denominado Caderneta. De maneira elucidativa, a produção de uma caderneta demanda da gráfica um custo unitário de R$ 2,00, montante cobrado à Distribuidora da White Lily. Após a aquisição, a distribuidora armazena o produto em seu depósito e procede à sua comercialização junto aos franqueados, fixando o preço de venda em R$ 5,00 por unidade. Nesse contexto, a distribuidora assegura uma margem de lucro de R$ 3,00 por unidade comercializada. A transação ocorre quando o franqueado efetua a compra, valendo-se do preço preestabelecido pela Franquia White Lily. Subsequentemente, o franqueado comercializa a Caderneta ao consumidor final, atribuindo-lhe o valor de R$ 10,00 por unidade e assegurando, assim, um lucro de R$ 5,00 em cada transação realizada.

Dito isso, o preço final ao consumidor é definido pela franqueadora e precisa ser bem pensado, considerando gerar uma boa margem de lucro para o franqueado. Este processo implica a análise de todos os custos envolvidos e das margens de lucro correspondentes às etapas precedentes. Tomada essa decisão, o produto é disponibilizado nos quiosques, ficando ao alcance do consumidor final, responsável pela efetiva aquisição dos produtos da marca. A empresa conquista um substancial valor agregado ao oferecer produtos de elevada qualidade, ainda que tais produtos não se classifiquem como itens de luxo, isto é, um produto caracterizado por: qualidade superior e durabilidade, alto gosto e status refinado, preço alto, escassez e exclusividade, forte apelo estético, tradição, história e lenda (Dubois et al., 2001).

Polinização (lançamento)

Distribuição 

Depois de tudo finalizado e precificado para a venda, os produtos da coleção Boêmia são distribuídos para todas as unidades de franquias espalhadas no Brasil. Os produtos das coleções próprias da White Lily, após serem confeccionados em grandes escalas, são disponibilizados para a compra dos franqueados da rede que ao realizarem o pedido demora aproximadamente 16 dias para saírem de Brasília, por meio de uma transportadora rodoviária, e chegarem até as unidades em diversas regiões do Brasil. 

Entretanto, apesar de ser um processo aparentemente fácil, Carol comenta que pelo Brasil ter dimensões continentais, a distribuição simultânea fica bastante comprometida, ou seja, é muito difícil fazer com que as unidades da região, por exemplo, do norte, recebam os produtos ao mesmo tempo que as unidades da região sudeste. Isso dificulta a organização e planejamento dos lançamentos das coleções. 

Lançamento

O lançamento da coleção Boêmia consiste no momento em que a coleção é oficialmente apresentada ao mercado para a venda e uso pelos consumidores. Primeiramente, quando toda a coleção está preparada, todas as estampas são apresentadas para a equipe interna da White Lily, para os colaboradores entenderem a coleção e conseguir explicar para as pessoas interessadas. Após isso, Ariane e Matheus apresentam uma live com todos os franqueados do Brasil para explicar a nova coleção, datas importantes e como precifica-lá.

Assim, com todas as pessoas internas avisadas a Franquia inicia o processo em que os franqueados podem comprar esses produtos da Distribuidora, é sempre sugerido uma determinada quantidade, porém os franqueados possuem liberdade para realizar o pedido dos produtos dessa coleção como desejarem. 

Dessa forma, a equipe de Ariane define o melhor dia para anunciar ao público sobre a novidade e também define as publicações que irão realizar nos principais meios de comunicação (site e Instagram). Após a definição dos dias a equipe começa a execução das artes, aperfeiçoamento das fotos e definição das legendas. Carol relata que ainda é uma etapa com alguns problemas e que apesar dos lançamentos possuírem estratégias claras, alguns entraves acabam acontecendo, como, por exemplo: a não garantia que na data de lançamento os produtos estejam em todos os pontos físicos. 

Divulgação 

Outra etapa que segundo Carol também necessita de melhorias é a etapa de divulgação, que consiste no conjunto de atividades e estratégias de marketing utilizadas para comunicar e promover o lançamento do produto. Carol diz que essa etapa pretende gerar interesse, conscientização e expectativa em relação ao produto, incentivando o público a experimentá-lo e adquiri-lo. 

Para a divulgação de coleções existem dois âmbitos que a equipe de marketing trabalha: o físico e o digital. 

Digital 

No campo digital, a White Lily utiliza o Instagram e seu site oficial para se comunicar com o público e divulgar os produtos. No Instagram, as coleções costumam ser lançadas de forma pouco eficiente, pois existe a comunicação que a coleção será lançada por meio de posts no feed e nos stories da marca sem um planejamento prévio focado na coleção, por exemplo, na imagem abaixo. 

Com a falta de planejamento e normalmente a equipe tendo que executar mais de uma ação no momento do lançamento, Carol relata que pode haver muitas melhorias nesse processo para engajar mais o consumidor e consequentemente realizar mais vendas.

Físico

No próprio quiosque, no ponto de venda físico, são feitas as positivações que segundo Carol é o nome atribuído às ações como plaquinhas e decoração do quiosque para anunciar alguma campanha ou coleção. Como apresentado na figura abaixo.

Assim, no lançamento de coleções, esse tipo de placa é distribuído para os franqueados que adicionam ao quiosque para fazer a divulgação para o público passante no shopping. Existem algumas limitações pelo quiosque ter um espaço menor. Então, as ações e estratégias do lançamento ficam concentradas muito na própria vitrine ou em cartazes e pôsteres que avisam sobre elas.

Apesar do processo estabelecido por erros e acertos, ainda hoje o lançamento é a fase menos eficiente, uma vez que a equipe possui uma sobrecarga e o lançamento não é bem planejado. Por isso, é essencial que a White Lily pense urgentemente em maneiras de tornar essa fase mais eficiente. 

Colheita (resultados)

Após as modificações no processo de produção e o lançamento da coleção, é preciso coletar e verificar os resultados das vendas da coleção, afinal, “o que não é medido não é gerenciado”, disse Deming. Dessa forma, apesar dos obstáculos identificados ao longo do processo produtivo, o time de marketing previu o sucesso da coleção Boêmia antes mesmo do seu lançamento, como mostra o gráfico com os resultados abaixo:

Com base nessas informações, a Diretoria de Marketing constatou que a coleção teve um desempenho superior em vendas em comparação com coleções anteriores, ressaltando, desse modo, a importância de detectar obstáculos no processo de produção. Contudo, a área reconhecia que era fundamental identificar e aprimorar ainda mais os gargalos existentes em seus processos internos para agregar valor aos seus clientes, sejam eles franqueados ou consumidores finais. Esse esforço visava alcançar resultados financeiros e de desempenho cada vez mais concretos e notáveis. E nesse contexto de melhorias internas para melhor geração de resultados surgiram as primeiras dúvidas e dificuldades sobre reorganização de processos para produção de novas coleções e produtos.

Além disso, a fim de ter mais clareza sobre os resultados das vendas dos produtos da coleção Boêmia, para que a equipe analise em conjunto, Ariane desenvolveu um gráfico apresentando o Ciclo de vida dos produtos e coleções desenvolvidos pela empresa, isto é, uma representação gráfica que possibilita acompanhar e analisar o comportamento de um item durante toda a sua jornada existencial (Silva, 2021), no período de novembro de 2021 a abril de 2022:

Nessa perceptiva, Ariane, Carolina e Melissa identificaram que:

• Fase de Introdução: A coleção apresentou baixo volume de vendas em seu lançamento, dado que o público está se familiarizando com os produtos.
• Fase de Crescimento: As vendas começaram a crescer à medida que o público começou a adotar a coleção.
• Fase de Maturidade: Nessa fase, as vendas da coleção se estabilizam, atingindo um pico.
• Fase de Declínio: As vendas começaram a cair à medida que a demanda diminui ou os consumidores migram para produtos alternativos.

Dito isso, embora uma série de desafios tenham sido superados por meio da coleção Boêmia, uma quantidade significativa de obstáculos ainda foram identificados. Diante disso, Ariane, Carolina e Melissa reconhecem uma urgência para aprimorar ainda mais seus processos, tendo em vista o lançamento de coleções futuras. Além das modificações implementadas no processo de produção das coleções, a área de Marketing enfatizou a necessidade crucial de adotar uma abordagem sistêmica em relação ao ciclo de vida dos produtos e coleções da White Lily.

Essa abordagem deve englobar não apenas fatores internos, mas também considerar fatores externos e influências contextuais. Nesse sentido, Ariane e sua equipe estão convencidas da necessidade de maximizar de forma contínua o desempenho e o valor das coleções ao longo do tempo. Essa urgência é fundamental para atender às demandas dinâmicas do mercado e garantir que as próximas coleções alcancem patamares ainda mais elevados de sucesso e eficácia.

Perguntas para o debate

1. Com base na interpretação do caso, quais os principais problemas identificados no processo de criação e desenvolvimento das primeiras coleções e no processo aplicado na coleção Boêmia? Como gestor, como você faria para melhorá-los? 
2. Como gestor de marketing, você acredita que os resultados obtidos com a coleção Boêmia poderiam ter sido melhores? O que você faria diferente? Quais estratégias você utilizaria para melhorar as vendas da coleção Boêmia na White Lily? 
3. Qual a melhor forma de utilizar as vantagens competitivas da White Lily para converter mais clientes?
4. Em sua percepção, que outros fatores podem ter influenciado o ciclo de vida da coleção Boêmia? Como gestor, que estratégias você utilizaria em cada etapa do ciclo de vida dos produtos desenvolvidos pela empresa, para que ela consiga aumentar ou manter o ciclo de vida das suas próximas coleções?
5. Considerando a padronização de todas as unidades da franquia, como seria a melhor forma de realizar lançamentos offline e online das coleções e produtos? E como tornar o processo de lançamento in loco mais efetivo e padronizado considerando a dimensão continental do Brasil e a localização dos franqueados?
6. Enquanto gestor, você modificaria o modelo de precificação utilizado pela White Lily para maximizar a margem de lucro e a receita de vendas?

Galeria

Referências

Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. (Ed.14). (2022). Critério de Classificação Econômica Brasil 2022. São Paulo: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.

Dubois, B., Laurent, G. & Czellar, S. (2001). Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex And Ambivalent Attitudes. Consumer Research Working Article, N°. 736, HEC, Jouy-en-Josas.

Mintzberg, H., & Quinn, J. B. (Ed.4). (2005). O Processo da Estratégia: Conceitos, Contextos e Casos Selecionados. Porto Alegre: Bookman.

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Resultados Digitais. (2022, Maio 17). Moodboard em projetos de marketing: O que é, para que serve e como fazer. Resultados Digitais. https://resultadosdigitais.com.br/agencias/moodboard/.

Silva, D. da. (2021, Novembro 29). Ciclo de vida do produto: como funciona + 3 exemplos práticos [Guia completo]. Zendesk. https://www.zendesk.com.br/blog/ciclo-de-vida-do-produto/.

Sobre os autores

Isabela Leite Guimarães é estudante de Administração da Universidade de Brasília e membro da Equipe Casoteca ADM. Co-founder da Ousari Marketing. Email: @isabela18guimaraes@gmail.com. 

Luiz Henrique Lima Rodrigues é estudante de Administração da Universidade de Brasília e Co-coordenador da Casoteca ADM. Diretor de Relacionamentos da Concentro (Federação das Empresas Juniores do Distrito Federal). Email: luizhenriquelima305@gmail.com.

Rafael Barreiros Porto é professor Associado no Departamento de Administração da Universidade de Brasília e do Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB (PPGA/UnB). Ele concluiu seu doutorado em Ciências do Comportamento pela Universidade de Brasília e pós-doutorado em Economia Comportamental aplicada ao Marketing pela Cardiff Business School (UK). Ele é líder do Núcleo de Pesquisa Experimenta - pesquisa em desempenho de estratégia e marketing. Email: rafaelporto@unb.br 

Editora: Nicole Alonso Santos de Sousa é aluna egressa do Departamento de Administração (ADM/FACE) da Universidade de Brasília (UnB). É co-coordenadora da Casoteca ADM. Tem pós-graduação em Finanças e Controladoria (MBA USP/ESALQ) e é bacharel em Administração (UnB). Email: nicolealonso2000@gmail.com

Esta é uma obra de ficção, qualquer semelhança com nomes, pessoas, factos ou situações da vida real terá sido mera coincidência. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Nº 9.610/1998.