Corina Cervejas Especiais: empreendedorismo, pioneirismo e um olhar estratégico para o futuro

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Corina Cervejas Especiais: empreendedorismo, pioneirismo e um olhar estratégico para o futuro

Autoras: Helena Costa e Lara Liz Freire

Resumo

A Corina Cervejas Especiais foi fundada em Brasília (DF) em 2013. A origem da empresa foi marcada pela vontade de empreender três jovens que eram produtores amadores de cerveja e viam no produto uma perspectiva de mudarem suas atuações profissionais, passando a investir em algo que realmente amavam fazer. Em poucos anos, a Corina se tornou um nome conhecido no mercado local, cresceu, diversificou seus produtos e pontos de venda, mudou sua operação e passou por transformações de seu modelo de negócio original. Para se adaptar às necessidades de mercado com o novo estágio em que a empresa se encontra, os empresários se depararam com o fato de que serão necessários ajustes na gestão de alguns aspectos de gestão da Corina. Dessa forma, diante de novas oportunidades que surgiram para os empreendedores, o caso aborda as seguintes questões: Quais são os principais problemas de gestão que a Corina enfrenta atualmente? Que rumos a Corina deve tomar de agora em diante, considerando a crescente concorrência em seu mercado de cervejas especiais? Como os empresários podem se preparar para o futuro considerando a história, o propósito da empresa e sua visão de futuro?

(a) Corina: uma cervejaria pioneira e empreendida com propósito

Eduardo e Heitor, sócios gestores da Corina Cervejas Especiais, receberam uma proposta para estabelecer seu negócio em um novo formato e em um novo ponto na cidade de Brasília, ou seja, para expandir dentro de um conceito de bar e gastronomia. Esse evento fez com que eles se dessem conta da veloz expansão da empresa, e a pensar sobre tudo aquilo que já viveram nestes 5 anos à frente da Corina para poderem tomar uma decisão que guie o futuro da empresa e seus próximos passos.

A Corina é fruto de um sonho de três jovens amigos, que estavam envolvidos com a produção caseira e amadora de cervejas especiais. A paixão deles eram as IPAS, cervejas encorpadas, com sabor marcante e alto teor de lúpulo. Os três jovens produziam em casa, testavam novas combinações que pudessem ser únicas, aliando as melhores práticas das cervejas artesanais com sabores ainda inéditos e pioneiros neste universo, tais como sabores regionais do Cerrado.

Com o passar do tempo, esse hobby foi se fortalecendo e os amigos então tiveram a ideia de empreender, e assim, futuramente, poderem trocar suas atuações como servidores públicos para um novo desafio profissional ligado à sua própria empresa de cervejas especiais. Desde o começo, aquilo que viria a se transformar na Corina foi marcado por princípios e satisfação com o trabalho em que estavam se envolvendo. Eles almejavam um negócio rentável em que seria possível atuar de acordo com os propósitos que os movia: paixão pela cerveja diferenciada, autonomia, criatividade, e, sobretudo, que sua empresa pudesse expressar compromissos sociais por meio de relacionamentos com outros negócios locais, e com a própria cidade e seus moradores. A propósito, a ligação deles com o negócio era tão afetiva, que o nome foi dado em homenagem à avó de Eduardo, Dona Corina.

Eduardo e Heitor desde o início estiveram a frente do negócio, da operação até sua estratégia, idealizando e viabilizando o que planejavam para a Corina. Eles foram apoiados por um terceiro sócio com papel de investidor, de proposição de novos produtos e de acompanhamento de tendências. Eduardo tinha formação em relações internacionais e experiência como gestor de projetos de apoio ao desenvolvimento de pequenas empresas e havia ocupado cargos de destaque no governo federal, o que deixou para cuidar do sonho de ver a Corina crescer. Juntos, os sócios com competências importantes para o negócio, conceberam a Corina para ser uma empresa que os conduziria rumo a uma realização pessoal e profissional.

Como cervejeiros caseiros amadores, que sonhavam viver desta atividade, iniciaram a prospecção do mercado, passaram a frequentar eventos específicos do setor e na Oktoberfest em Blumenal, lá foram inspirados por uma cervejaria itinerante, que viria a ser modelo para o primeiro modelo de negócio da Corina.

Então, iniciaram uma produção artesanal, comercializando em pequena escala de modo itinerante em um beer truck, uma Kombi adaptada para a venda dos rótulos em eventos locais. A ideia deste modelo de negócio também estava ligada à efervescência dos food trucks no ano de 2013 no Brasil e também em Brasília. A ideia inicial planejada era de levar o truck para a frente de festas noturnas, o que não se provou uma boa ideia após pouco testes. Eles perceberam que seu público não estava nestas festas. Afinal, procuravam um público disposto a gastar mais e degustar cervejas diferenciadas, e que não priorizaria a quantidade em detrimento da qualidade. Entenderam então que seu público-alvo estava mais relacionado a famílias que frequentavam os muitos eventos diurnos em espaços públicos na capital federal, o que passou a funcionar melhor para os resultados da Corina. Daí surgiu um aspecto que passou a se constituir como o estilo de tomada de decisão da empresa: desenhar um modelo, colocá-lo em teste, remodelar sem medo de arriscar.

Com a expansão do negócio, os sócios decidiram criar sua própria marca de cervejas artesanais e para isso adotaram o "modelo cigano", em que eles criavam a receita, testavam e enviam para a produção de uma cervejaria terceirizada localizada em Goiânia (GO). Devido à produção mínima da empresa contratada ser de 2.500 litros, foi necessário mudar o negócio para venda direta e para isso decidiu-se alugar um galpão de 500 m² que foi transformado em uma cervejaria. Localizado no Setor de Oficinas Norte, a cervejaria chamada de Curral da Corina foca na distribuição das cervejas próprias, mas também inclui algumas de diversas marcas, privilegiando outras de produção local. O galpão (Anexo 1) oferece lazer, alimentação (por meio de empresa parceira), entretenimento e também pode ser alugado para eventos, um novo desdobramento que surpreendeu os empresários.

Agora após 5 anos de existência da marca, o mercado de cervejas especiais se torna muito mais competitivo na capital e os empreendedores precisam encontrar a melhor forma de se preparar para o futuro.

No ano de abertura da Corina, o número de cervejarias artesanais independentes no Brasil era menor que 200. Esse mercado vem mudando rapidamente, crescendo ano a ano. Elas passaram de menos de 100 empresas em 2009 para, em 2018, alcançarem número superior a 800 cervejarias artesanais no Brasil em operação, segundo dados do Ministério da Agricultura (Anexo 2). Isso revela que o cenário é dinâmico e pode contar com um aumento ainda maior já que, de acordo com o Sebrae (2017), o investimento inicial aproximado em maquinário para uma microcervejaria que, pode chegar a produzir mais de 5 mil litros a cada mês, tem um valor médio de R$ 193 mil, o que pode representar um empreendimento de alta atratividade para novos competidores.

(c) Corina e aspectos atuais da gestão do negócio

Para compreender a Corina e o modo como seu negócio opera atualmente, deve-se entender seus produtos e aspectos de sua produção e distribuição, seus pontos de venda, sua comunicação, seu posicionamento, assim como seus clientes, concorrentes, a precificação, perfil da equipe e divisão do trabalho, bem como aspectos ligados à inovação na empresa.

Produtos da Corina

A empresa possui seis sabores de cerveja que contemplam os tipos Pale Ale e Ipa com misturas de frutas tradicionais do Brasil, um dos seus principais diferenciais e assinaturas no mundo da cerveja artesanal brasileira. No seu catálogo, por exemplo, constam rótulos como a Fiapo, uma IPA de manga, e Madura, Viscosa e Bichada que juntas formam a Trilogia Somos Todos Goiaba (Anexo 3). O carro chefe da empresa é a Fiapo. Além dela, destacam-se a Livre, Leve e Solta, uma pilsen mais leve. Existe também a cerveja Conic, que valoriza os aspectos dos centros de lazer da cidade de Brasília. Essas cervejas são vendidas engarrafadas e em forma de chopp, um diferencial do produto Corina que permite que ele seja mais fresco e com sabor mais pronunciado. As garrafas da Corina são de 600ml e podem ser compradas separadamente ou em caixas para presente com duas unidades. No Galpão é possível comprar o chopp em copos de diferentes tamanhos (300 ml ou 500ml) e jarras (1litro).

Um produto diferenciado que a Corina disponibiliza é o growler (Anexo 4). Esse é um recipiente retornável que o cliente adquire e que pode ser reabastecido com o chopp que ele desejar, utilizando uma tecnologia que permite este envase na hora e que a Corina disponibiliza. O recipiente pode ser adquirido e tem formatos diferentes (PET ou vidro), e tem o intuito de promover sustentabilidade, além da fidelidade do cliente, pois com essa estratégia a tendência à reincidência dos clientes aumenta, pois há um fluxo de clientes que frequentam o Galpão para reabastecer seus growlers.

Além de seus produtos próprios, a Corina comercializa outras cervejas especiais no Galpão, especialmente de cervejariais artesanais locais, consideradas parceiras, além de bebidas não-alcoólicas, drinks e vinhos. Ademais, vende souvenirs tais como copos e camisetas que trazem a marca da Corina (Anexo 5).

Atualmente, não se pode pensar na Corina falando apenas de produtos. Fica claro que com o Galpão, a empresa passou a ser uma prestadora de serviços ligada a entretenimento, cultura e gastronomia. O seu funcionamento é de sexta a domingo. A demanda por reservas do espaço para eventos privativos também tem se configurado como uma nova possível fonte de receita ainda inexplorada pela empresa. Alguns clientes tem procurado os sócios para que possam realizar eventos próprios, até mesmo casamentos, em dias que o Galpão está fechado para o público geral.

Comunicação, marca e posicionamento de mercado:

A marca Corina é um dos atributos mais explorados e fortalecidos pela empresa. É possível observar isso nos diversos meios de comunicação com cliente e também no produto. Cada rótulo tem uma arte exclusiva, que tem como objetivo manter uma conexão de cada cerveja e sua composição com os elementos visuais, de forma que atraia a atenção dos possíveis consumidores desde a embalagem.

Ainda, a marca remete a uma vaca, com peças promocionais irreverentes que fazem uso do senso de humor e da descontração que a marca busca representar (Anexo 6). Eles buscam em seu slogan ("Quem não guenta bebe milho"), esclarecer a composição de sua cerveja e deixar claro sua diferenciação das cervejas produzidas em larga escala no mercado nacional, tidas como cervejas mais baratas, de menor qualidade e que incluem ingredientes como milho em sua composição. As peças promocionais são criadas por uma agência de publicidade, o que responde por um alto custo fixo para a empresa atualmente.

Uma característica presente no posicionamento da empresa é a valorização da cultura brasileira e brasiliense, e está refletida na comunicação. A cerveja artesanal produzida pela Corina busca enaltecer o caráter regional através da utilização de sabores típicos do cerrado, como a manga e a goiaba. Ainda quanto a seu posicionamento, a Corina oferece um produto diferenciado, de alto valor agregado, que atende aos requisitos de degustadores de cervejas especiais que buscam novidades e originalidade. Para acompanhar essa estratégia, a Corina se utiliza de uma comunicação bastante peculiar em que traz o "abrasileiramento" dos nomes, como por exemplo "Indian Pale Ale" em "India Pêiu Êiu" e utiliza um vocabulário muito próprio. Ainda, os termos utilizados na comunicação e os nomes dos produtos estão ligados com gírias ou aspectos da cidade.

De acordo com os empresários, a melhor forma de divulgação e contato com potenciais clientes é nas redes sociais, especialmente o Instagram, rede na qual a Corina conta com mais de 18.000 seguidores atualmente. As postagens tendem a trazer a vaca, sua mascote, e evidenciar a programação do Galpão, que funciona de sexta a domingo como ponto de entretenimento. Essas postagens tendem a enfatizar mais um estilo de vida do que propriamente o produto, atrelando à experiência no galpão. Além disso, o galpão possui ambiente convidativo para tanto para o público jovem quanto para o público familiar. A empresa sempre busca essa identidade em sua atuação, de forma que os clientes visitem o estabelecimento com sua família e saiam satisfeitos com o local.

Concorrência local

O mercado das cervejarias artesanais em Brasília tem mudado expressivamente, trazendo novos concorrentes para a Corina, entre os quais a Criolina e a Hop Capital como concorrência local.

A Hop Capital é um empreendimento que também oferece um espaço para entretenimento e um bar, além de cervejas de rótulo próprio. Assim como a Corina a empresa também tem uma ligação com a culta local, isso é evidenciado pelo seu slogan 'criada como Brasília, sem se submeter a rigidez de padrões e estilos convencionais'. A empresa tem seu foco dedicado a cervejas modernas e contemporâneas, além disso tem o objetivo de ser referência na cervejaria artesanal. Também a Criolina liga-se a entretenimento, com seu slogan 'Música, Cerveja y otras cocitas mas'. O local também oferece um espaço de entretenimento, situado no Setor de Oficinas Sul, porém mais focado no lazer noturno e as cervejas são todas engarrafadas, não chopps.

Regionalmente, a Colombina é um concorrente representativoDiferente das demais, é uma fábrica de cervejas goiana, não possui um espaço para entretenimento, porém possui um apelo cultural local muito forte assim como a Corina, seu slogan é 'Orgulho de ser goiana'. Mesmo enfrentando essas empresas, a Corina ainda conta com diferenciais que funcionam como atrativos aos consumidores e ajudam a manter sua posição no mercado.

Pontos de venda

Com faturamento mensal de 150 mil reais a Corina possui quarto meios de venda: aluguel de barris de choppe artesanal, venda de rótulos próprios em pontos de venda, o beer truck e também o galpão que atualmente é seu maior canal de venda direta.

Precificação

A Corina utiliza como método de precificação o Markup, que permite o controle do preço de venda a partir de um indicador/índice que é aplicado sobre o custo do produto. E pra isso se leva em consideração o custo de produção, custos dos insumos, embalagem, logística, entre outros aspectos financeiros. A empresa tem markups distintos para cada segmento de negócio. O markup para distribuição é de 1,45% e 2,0% no galpão, então, por exemplo, se lhe custou R$10,00 a Corina vende a R$15,00. Uma cerveja Fiapo, chega para distribuição por volta R$14,00 reais, já no galpão ela custa de R$25,00 a R$30,00. Em uma grande atacadista da cidade, a cerveja Fiapo é vendida por preços mais baixos, que variam entre de R$24 a R$27, revelando uma das estratégias de mercado da empresa. Dessa forma, a margem de contribuição (bruta) varia, portanto, de 30% a 50% para bancar outras despesas administrativas, tributárias e de venda.

Inovação

Uma das metas de inovação da empresa é lançar duas novas cervejas por ano, uma para distribuição externa, e outra para a comercialização dentro do galpão. Além disso, existe a intenção de realizar o acréscimo da opção de comercialização em lata. Como a cerveja artesanal em garrafa não é pasteurizada, a latinha entra como oportunidade não só de inovação mas também segurança para a empresa porque permite um transporte mais seguro. Outras novidades serão as novas embalagens dos produtos Corina, que serão revistas em breve.

Outro ponto que diz respeito à inovação na empresa são as pesquisas realizadas para as criações de novas cervejas. Existe um funcionário responsável por elas, sempre atento às tendências e a qualidade da cerveja fabricada. Ele realiza testes com barris de 50 e 100 litros antes de finalizarem a receita e então, mandarem para a fábrica terceirizada poder produzir em lote. Isso possibilita que façam uma produção teste de produto em pequena escala, que levem para que os clientes experimentem e opinem, antes de iniciar a produção em si.

Além disso, a empresa promove um evento para os cervejeiros caseiros chamado Desafio Corina Cervejeiros Caseiros. Esse projeto tem o objetivo de disseminar a cultura cervejeira local, divulgar novos talentos entre os cervejeiros e dar visibilidade a sommeliers (profissional que cuida da carta de bebidas de restaurantes e bares) da cidade. O concurso tem foco em cervejeiros não profissionais e possibilita que os participantes apresentem suas criações ao público e a especialistas que julgam quem deve avançar até a final. Quem vence tem a chance de lançar uma cerveja em conjunto com a Corina.

Produção e distribuição logística:

Na Corina a distribuição e logística que é um processo bem organizado e estruturado dentro do empreendimento. A Corina é responsável pelo envio das receitas e demandas para a fábrica cigana, uma empresa especializada, situada em Goiás e visitada pelo menos duas vezes ao mês pelos sócios da Corina para acompanhamento e ajustes da produção.

O funcionamento se dá por uma rotina semanal organizada por pedidos e entregas. Na segunda-feira os barris em estoque são pesados para saber o quanto foi consumido, até terça-feira são recebidos da distribuidora, denominada pulso, os pedidos dos pontos de vendas, para que até quarta-feira sejam enviados para a fábrica tanto os pedidos da distribuidora como as demandas do galpão da empresa e demais eventos. Na quinta-feira, ocorre o recebimento do produto, então são destinadas as quantidades para cada setor que demandou, por fim, na sexta-feira, a distribuidora faz a coleta do estoque, que será armazenado finalizando o processo de abastecimento da Corina.

O estoque total está dividido entre o que fica na câmara fria da fábrica, o que fica na distribuidora e do galpão da Corina, sendo somente o último de gestão da Corina. Para manter sobre controle o estoque do galpão, ao chegar dos fornecedores, cada barril fechado é pesado, codificado e lançado seus dados no sistema. Mais que isso, o estoque é analisado através do CMV (custo de mercadoria vendido), sendo esse o indicador fundamental para eles e que é calculado toda semana. O CMV da Corina é de 43%, isso é considerado alto se comparado a outras empresa do ramo alimentício, que geralmente possuem esse índice com valores em torno de 35%.

Toda segunda feira, após as vendas do final de semana, cada um dos barris abertos é pesado e seu novo peso é lançado em uma planilha, e lá, contabilizada a variação efetiva que houve de volume devido às vendas. Esse procedimento é bastante desgastante e toma algumas horas de um dos sócios. A distribuição para os demais pontos de venda é feita por meio da Pulse, uma distribuidora situada em Brasília e que tem uma câmara fria própria que possibilita que as cervejas em barris sejam estocadas e distribuídas.

Equipe e divisão do trabalho

Os sócios dividem o trabalho, além disso eles contam com uma equipe de apoio muito enxuta e que sofreu cortes ao longo de 2018. Atualmente são 5 pessoas, o que acabou por concentrar mais demandas de trabalho sobre os dois sócios gestores.

Analisando as notas dadas à Corina, 4,9 de 5 em suas redes sociais (Google e Facebook). pode-se concluir que, apesar de ter uma equipe muito enxuta e trabalhar com freelancers, o atendimento é muito bem avaliado.

(d) Analisando a história da Corina para subsidiar um olhar estratégico para o futuro

Os sócios retomaram todo esse caminho que já percorreram, perceberam erros e acertos, e quantas decisões ainda existem para serem tomadas. No entanto, eles estão muito atarefados com as questões do dia a dia e não conseguem implementar todas as melhorias que imaginam para que a empresa siga prosperando. Ficou claro para eles que a Corina já passou por diversas fases em sua vida, que podem ser resumidas em quatro principais:

1. Itinerante: com o truck, a empresa surge com a mentalidade de startup, permitia testes diários, flexibilidade de pontos e produção caseira em escala pequena;

2. Industrial: a produção passa de caseira a industrial e ganha escala, se profissionaliza em termos imagem, produção e distribuição;

3. Serviços e diversão: com a ida para o Galpão, a Corina expande e assimila uma característica de serviços, entretenimento, comunicação de um estilo de vida e convívio mais próximo com seus clientes. Foram agregados novos produtos, serviço parceiro de alimentação, demandas por eventos e programação cultural;

4. Experiências gastronômicas: essa é a fase que a Corina está iniciando, com necessidade de olhar para o futuro e desenhar essa visão que compreende que é mais do que uma fornecedora de cerveja, que é uma empresa que lida com a experiência gastronômica do cliente de modo mais completo.

Eduardo, o sócio responsável atualmente por questões de planejamento, reflete que muitos são os caminhos possíveis para estabelecer-se dentro desta nova visão, para a qual já há necessidade de maior planejamento. Enquanto experimentam a nova cerveja que está em fase de testes, ele pensa: a empresa cresceu e qual seria um bom caminho agora? Seria abrir um gastrobar? Seria fortalecer as parcerias com restaurantes da cidade? Seria por meio de outros mecanismos de aumentar a proximidade com seus clientes? Seria então boa ideia aceitar aquela proposta de um novo ponto na cidade? Era preciso decidir um rumo para a Corina, dentro de seus propósitos de criação, mesmo que ela já tenha ido mais longe do que eles sonhavam.

(e) Perguntas

1. Quais são os 3 principais diferenciais da Corina que permitiram que a empresa se estabelecesse no mercado de cervejas de Brasília?

2. Quais são os 3 principais desafios que a gestão da Corina enfrenta atualmente?

3. Que rumos a Corina deve tomar de agora em diante, considerando a crescente concorrência em seu mercado de cervejas especiais?

4. Como os empresários podem se preparar para o futuro considerando a história, o propósito da empresa e sua visão de futuro?

5. Analise os pros e contras de abrir um novo ponto próprio na cidade.

6. De que maneira a pandemia influencia a tomada de decisões da Corina?

Galeria

Agradecimentos

As autoras agradecem pela colaboração da empresa, especialmente ao Eduardo Golin, ao dividir informações com os estudantes, realizar palestras na Universidade e dividir seus sonhos conosco.

Este caso foi escrito a partir de informações cedidas pela empresa, informações disponíveis na mídia e/ou com base em outras referências citadas. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar a empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Nº 9.610/1998.