O reino encantado da diversidade: como tornar a Disney mais diversa sem perder a essência da marca

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Resumo

O caso aborda a trajetória de Thiago, um jovem brasileiro de origem humilde, inspirado pela magia da Disney desde a infância. Após superar desafios, ele se candidata ao programa Cultural Exchange da Disney, passa por um rigoroso processo seletivo e finalmente realiza seu sonho de trabalhar na empresa. Contudo, ao ingressar no programa, Thiago e seus colegas começam a enfrentar desafios relacionados a condições de trabalho, padrões estéticos e falta de representatividade. Diante das dificuldades, Thiago, juntamente com outros membros da equipe, decide apresentar suas preocupações à supervisora Stacy.

Palavras-chave: Disney, Cultural Exchange, Diversidade

Abstract

The case follows Thiago's journey, a young Brazilian from humble origins, inspired by Disney magic since childhood. After overcoming challenges, he applies for Disney's Cultural Exchange program, undergoes a rigorous selection process, and finally fulfills his dream of working for the company. However, upon joining the program, Thiago and his colleagues face challenges related to working conditions, aesthetic standards, and lack of representation. Faced with difficulties, Thiago, along with other team members, decides to voice their concerns to supervisor Stacy.

Key words: Disney, Cultural Exchange, Diversity

Where the dreams come true

Walt Disney nasceu em 5 de dezembro de 1901 em Marceline (Illinois) e veio de um lar humilde e trabalhador. Antes de criar o que seria uma das maiores empresas do mundo, Walt deixou a escola no ensino médio para se alistar no exército. Após o fim da guerra, ele voltou para os Estados Unidos e começou a trabalhar como desenhista. Adquirindo experiência e melhorando suas habilidades, ele fundou, juntamente com o seu irmão, um sonho que ele jamais pensou que seria realizado, que foi a Disney Brothers Studio, que posteriormente se tornaria a Walt Disney Productions e que hoje é a maior empresa de entretenimento do mundo.

“Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo. Mas é necessário ter pessoas para transformar seu sonho em realidade.”- Walt Disney

Assim como Walt Disney veio da humilde Illinois, Thiago veio de Ilhéus, Interior da Bahia, criado por uma família humilde e trabalhadora, tendo dois irmãos mais velhos que assim como ele não tinha expectativa de crescimento e achavam que seus sonhos eram metas intangíveis. Porém, tanto Thiago, quanto seus irmãos se destacaram perante seus colegas e amigos, por conta da sua perseverança, inteligência e empatia.

Durante a infância, Thiago assistia aos filmes da Disney com o seu avô, o que fez com que ele desenvolvesse uma memória afetiva muito grande após a morte dele. Além da memória afetiva, a marca se tornou uma válvula de escape da realidade, como também uma fonte de inspiração para conquistar suas batalhas. Com o tempo, Thiago passou a ver a Disney como um sonho profissional e tinha muita vontade de participar do processo seletivo do programa Cultural Exchange. Este programa da Disney recruta estudantes de mais de dez países, que sejam maiores de 18 anos no momento da inscrição, que também estejam matriculados em uma graduação regulamentada e exige que todos saibam falar inglês fluente. Apesar de Thiago falar bem inglês, ele não é fluente, mas felizmente, ele atende a todos os outros pré-requisitos. O único problema é que no Brasil, a empresa que realiza este processo para a Disney é a Student Travel Bureau (STB) que realiza o processo seletivo apenas no Rio de Janeiro e em São Paulo. Mesmo Thiago tendo se mudado recentemente para a capital do seu estado, Salvador, para estudar administração, ainda assim, ele está distante destas cidades devido às dimensões continentais do Brasil.

As etapas do Exchange Cultural Program oferecem aos candidatos uma experiência única e enriquecedora em diversas etapas. Primeiro, os interessados devem submeter sua candidatura, destacando suas habilidades, experiências e motivações. Após a seleção, os participantes passam por um rigoroso processo de entrevistas e avaliações, onde são avaliados quanto a sua capacidade de se adaptar a um ambiente multicultural e de atendimento ao cliente. Aprovados, eles são então designados para uma das propriedades da Disney nos Estados Unidos, onde passam por treinamento intensivo em suas respectivas funções. Durante o programa, os candidatos imergem em uma cultura de aprendizado e crescimento, interagindo com colegas de todo o mundo, ao mesmo tempo, em que contribuem para criar experiências mágicas para os visitantes da Disney. Ao final do programa, os participantes retornam aos seus países de origem com um conjunto valioso de habilidades, experiências e memórias que os ajudarão a se destacar em suas carreiras futuras.

Almost there

Em maio, a Student Travel Bureau publicou o edital de seleção para o programa Cultural Exchange.  O irmão mais velho de Thiago, José, que tinha um trabalho estável e estava apoiando o irmão mais novo em Salvador, viu o anúncio nas redes sociais da empresa e decidiu incentivar a participação do irmão no programa. A princípio, Thiago sentiu que ele jamais conseguiria, mas após muita insistência do seu irmão ele resolveu aplicar.

No momento da inscrição, Thiago ficou com medo de não conseguir preencher os pré-requisitos descritos na ficha de inscrição, tendo em vista que um deles era conseguir arcar com a viagem. José demonstrou que poderia contribuir com os custos; porém, em um primeiro momento, Thiago havia ficado receoso em aceitar a ajuda de seu irmão, pois sabia que não custaria pouco, mas resolveu continuar a inscrição.

Alguns dias após a inscrição havia um e-mail afirmando que Thiago havia sido selecionado para a etapa do agendamento da palestra, nessa etapa não há fila de espera, logo se o candidato realiza o agendamento, mas não há mais vagas ele não pode tentar mesmo que haja desistência de outro participante. Logo Thiago teve que realizar esta etapa de forma rápida. Uma semana depois, Thiago recebeu um e-mail afirmando que foi selecionado para a palestra que ocorreria em São Paulo.

Alguns dias depois, Thiago viaja para ir à palestra, que apresenta como principal objetivo explicar aos participantes o funcionamento do programa e introduzi-los à cultura da Disney. Na etapa seguinte, ele foi entrevistado em inglês por um funcionário da STB com mais outros dois participantes. Mesmo com todo nervosismo, a entrevista ocorreu bem e Thiago estava esperançoso com os resultados.

Passados mais alguns dias, Thiago recebeu a notícia de que tinha sido aprovado. Com a notícia, ele recebeu um formulário com perguntas focadas na parte burocrática do intercâmbio e a solicitação de uma carta de intenção para ser lida pelos recrutadores da Disney.

Chegando na última etapa do processo, que consistia em uma entrevista individual realizada na Rádio Disney, em São Paulo, pelo recrutador do Walt Disney World Resort, Thiago estava muito nervoso tendo em vista que estava tão perto para conseguir realizar seu sonho. Mas, ao contrário da última vez, ele sentiu que não estava indo muito bem e estava sentindo que não iria ser aprovado.

Logo após a entrevista, Thiago volta para Salvador e após 20 dias de espera recebe a notícia da aprovação no processo seletivo e para se preparar resolveu, juntamente com os outros aprovados, criar um grupo para compartilhar as preparações para a viagem. Neste grupo Thiago começa a se aproximar de Joana e com isso eles compartilham suas dúvidas, preocupações, vontades e expectativas, pois ambos estavam muito ansiosos pelo primeiro dia.

Mulan Leaves Home

No primeiro dia do programa os participantes são recebidos nos dormitórios da Disney, Thiago havia ficado um pouco decepcionado pelo fato de que no ano em que ele estava participando os dormitórios não estavam dentro do complexo Disney, mas isso não o deixou desanimado. Na primeira etapa da recepção os participantes realizam o Check-in, que consiste em tirar uma foto para a carteirinha dos dormitórios e recebem a chave do apartamento juntamente com um manual com as instruções de convivência e informações importantes, como possíveis números de emergência.

Ao final do primeiro dia Thiago ficou ainda mais ansioso, tendo em vista que no primeiro dia ele ainda não tinha visto nada sobre a Disney e estava extremamente curioso com o que estava por vir.

No dia seguinte, os participantes fizeram o Onboarding, que é o processo de integração com a empresa. Eles foram levados ao local responsável pela seleção, onde assinaram o contrato oficial e tiraram a foto para a credencial que permite o acesso às áreas restritas de cast members, além da entrada gratuita em todos os parques do complexo. Em seguida, os membros do processo foram direcionados para o Traditions, treinamento que ocorre na Disney University onde eles se tornam de fato membros do elenco, ganhando o crachá com o seu nome. Durante o Traditions, Thiago ficou animado, pois finalmente estava realizando o seu sonho, além de se sentir mais conectado com o propósito da Disney. Este treinamento fez com que ele estivesse mais ansioso para iniciar o último treinamento antes de começar o seu primeiro dia de trabalho, além de fazer com que ele se sentisse mais conectado com o propósito da empresa.

A última etapa do treinamento geral é chamada de “Welcome to Operations”, nesta fase ensinadas como se portar como um membro do elenco. Nesse ponto, as Five Keys (cinco chaves), consideradas como os principais valores da empresa, são ensinadas por meio de situações práticas hipotéticas, para que os participantes entendam como devem agir em cada situação. As Five Keys são: inclusão, segurança, cortesia, eficiência e show. Além das Five Keys, é falado sobre o Disney Look, que consiste no código padrão de aparência e atitude dos cast members, tanto para os Costumed Cast (Membros do elenco que estarão vestidos de algum personagem), quanto para os Non-costumed Cast (Membros do elenco que não estarão vestidos de personagens). Algumas das principais regras são:

• O uso de óculos de sol deve ser evitado sempre que possível. Apenas são permitidos óculos que permitam que os olhos do membro do elenco sejam visíveis pelos visitantes. Ao interagir por um período prolongado, o uso dos óculos deve ser retirado.
• Modificações corporais intencionais incluem, mas não se limitam a, tatuagens visíveis, marcas, piercings corporais (exceto piercings tradicionais de orelha para mulheres), piercings ou divisão da língua, lixamento de dentes, expansão do lóbulo da orelha e implantes de pele desfigurantes. Tatuagens devem ser discretas e completamente cobertas. Durante o trabalho, joias, espaçadores, retentores ou tampões não são permitidos em nenhum piercing.
• Em relação à higiene pessoal, devido ao contato próximo com convidados e colegas de elenco, é necessário realizar banhos regulares, lavagem frequente das mãos e manter o cabelo limpo e arrumado. Além disso, é obrigatório o uso de antitranspirante ou desodorante. O uso de aromas e fragrâncias fortes e pesadas não é permitido.
• Dispositivos Eletrônicos pessoais, telefones celulares pessoais e outros assistentes digitais não poderão ser usados durante o horário de trabalho. Esses itens devem ser ocultados da vista. Os telefones celulares fornecidos pela empresa serão permitidos se forem necessários para uma necessidade comercial específica.

Depois dessa etapa os membros do elenco são diferenciados inicialmente pelo local de trabalho. Thiago e sua amiga Joana foram designados para o treinamento “The show must go on” (O show deve continuar), nome designado ao treinamento do parque Disney's Hollywood Studios. Nessa etapa eles conheceram o parque como membros do elenco e não como visitantes. Thiago e sua amiga ficaram muito impressionados com a forma que o parque funciona e estavam animados para saber quais seriam as suas atribuições dentro do parque.

Com o passar dos dias da última etapa as funções haviam sido distribuídas e Thiago havia ficado com a de “Custodial”, cujas atribuições eram de organização e limpeza dos parques. Em um primeiro momento, mesmo não sendo a posição que ele queria, não ficou triste, tendo em vista que durante o treinamento, a frase “We are all custodials” (Somos todos membros da equipe de limpeza) é repetida muitas vezes pelos treinadores, logo ele se sentia importante.

Durante o período de folga, Thiago e Joana estavam conversando sobre o treinamento e suas perspectivas. Joana, que foi designada como Character Performer, comentou:

- Amigo, fui questionar o treinador sobre uma ação do Stitch. Você lembra que no filme ele lambe a Lilo?

Thiago respondeu:

- Sim, mais de uma vez, inclusive!

Joana acrescenta:

- Eu sabia que não estava ficando maluca. Questionei o fato de só o Pluto e o Bolt fazerem som de lambida, e só me responderam que não pode e tem que ser beijinho. Eu me senti um pouco oprimida, sabe? Não podemos dar nenhuma sugestão.

Thiago ficou pensando sobre o comentário da Joana, mas decidiu não se preocupar muito, pois não queria que aquilo atrapalhasse a sua experiência.

We don't talk about Bruno

Após todo o treinamento chegou a hora de começar os trabalhos e os dias vão passando, mas Thiago não se sentia tão realizado como achava que seria. Em um happy hour com seus amigos latinos, os quais ele havia ficado mais próximo durante o programa, eles começaram a conversar sobre os seus sentimentos com relação ao programa.

Joana, que era uma das únicas duas pessoas do grupo que possuíam uma atribuição diferente de Custodial, começou falando:

- Nossa gente, que dor nas costas, não aguento mais carregar aquela fantasia pesada. Fui até o meu supervisor e ele falou para eu tomar um ibuprofeno que passava. Eu fiquei extremamente indignada e, além disso, eu não aguento mais o Disney Look (Código de padrão de aparência e atitude dos cast members), já não me sinto mais eu mesma. Parece até que a gente é descaracterizado para que todo mundo se identifique, a pressão com isso é tão grande! Mesmo com a mudança que fizeram, ainda não atende a diversidade de pessoas que temos aqui. Mas, ao mesmo tempo, as frases  “We create happiness” e “Where dreams come true”, ficavam vindo na minha mente e sempre lembrava que a gente que faz a mágica acontecer, me senti culpada por estar reclamando, porque estar aqui é o sonho de muita gente.

Marcos, o argentino, que desempenhava o papel de Quick Service Food & Beverage, que trabalha com a venda de alimentos e bebidas, comentou:

- Nossa, amiga, super te entendo! Na minha atribuição, algo que me deixa furioso é a quantidade de comida desperdiçada ao final do dia. Dava para doar para algumas instituições ou dar para a gente. Com relação ao “we create happiness”, eu acho que a gente acaba não ligando tanto para as coisas que acontecem por aqui, porque a gente está escolhendo olhar para a experiência com o olhar mágico que temos da empresa e acabamos não falando ‘não’ para nada, mas também porque a gente nem possui a abertura para falar não.

Alberto, outro custodial, apresentou um fato que estava o incomodando há algum tempo:

- Durante o processo seletivo eu marquei a opção de que eu possuo alergia a grande maioria dos produtos de limpeza e mesmo assim eles me atribuíram a posição de custodial, sem o mínimo cuidado comigo. E toda vez que eu tento reclamar acham que eu sou preguiçoso. Além disso, me contaram que a Maria, a mexicana, teve que pagar a mais pelo quarto com acessibilidade para a dificuldade de locomoção dela que havia sido mencionada no formulário.

Thiago, após os comentários dos amigos naquela noite, relembrou de diversas pequenas situações que havia passado nas últimas semanas e resolveu conversar com a sua supervisora, Stacy, que havia chegado na empresa há 6 meses e demonstrou estar aberta a ouvir. Stacy, mesmo sabendo que o fato de trazer esses problemas para uma reunião poderia não ser bem-visto pelos outros supervisores e pelos seus próprios, decide levar as queixas para a reunião semanal de equipe.

Na reunião, Stacy apresenta os fatos e fala sobre o desgaste causado na equipe. Porém, as reações dos superiores ao receberem as críticas e pontos de melhoria não foram as melhores. O gerente de pessoas, Tom, afirmou: “Sempre fizemos assim, nunca tivemos problema. Nossos processos foram bem desenhados e estruturados para criarmos sempre a melhor experiência, tanto para os nossos visitantes quanto para o nosso elenco”. Com sorte, os outros supervisores também já haviam apresentado outras queixas que tinham consonância aos fatos descritos pela Stacy. Ela relembra esse fato durante a reunião, fazendo com que Tom, mesmo que não se importando muito com os problemas apresentados, desse uma chance para que ela e sua equipe trouxessem uma solução para os problemas apresentados.

Em busca da Terra do Nunca

Stacy volta da reunião apresentando as boas notícias para a equipe, agora há um trabalho muito importante a ser feito indicando, como criar um programa cultural exchange mais inclusivo sem perder a essência Disney

Perguntas para o debate

1. Quais são os benefícios de promover a diversidade em programas de intercâmbio cultural? Como a Disney pode garantir que um programa cultural exchange mais inclusivo ainda preserva os valores e a identidade distintiva da marca Disney?
2. De que maneira a cultura da empresa pode ser incorporada de maneira autêntica em um ambiente mais diversificado?
3. Como a Disney pode implementar programas de treinamento para garantir uma mudança de cultura em todas as esferas da empresa, fazendo com que todos estejam cientes da importância da inclusão e diversidade? E quais são os elementos-chave que devem ser incluídos nesse treinamento para criar uma consciência efetiva?
4. Como a Disney pode adaptar suas atrações, atividades e programas para acomodar uma variedade mais ampla de backgrounds culturais sem perder o apelo universal? E quais são os principais desafios de adaptar as experiências Disney para atender a diferentes sensibilidades culturais?
5. De que maneira a Disney pode estabelecer mecanismos eficazes de feedback para avaliar a eficácia do programa e fazer melhorias contínuas?
   

Galeria

Referências

Cep Franco (s.d.) Disney Look Book. https: https://cepfranco.files.wordpress.com/2016/04/disney-look-book.pdf

Farage de Barros Gomes, I. (202). Cultural Exchange Program e cultura organizacional da Disney: o que pensam os egressos brasileiros dos anos de 2019 e 2020? [Monografia]. Universidade de Brasília. https://www.bdm.unb.br/handle/10483/33255

G4 Educação. (s.d.). Biografias: Walt Disney. G4 Educação. https://g4educacao.com/biografias/walt-disney

Instituto de Formação de Líderes. (n.d.). Walter Elias Disney: A Fantástica História de Sucesso que Também Envolvem Muitos Fracassos. InfoMoney. https://www.infomoney.com.br/colunistas/ifl-instituto-de-formacao-de-lideres/walter-elias-disney-a-fantastica-historia-de-sucesso-que-tambem-envolve-muitos-fracassos/

Sobre os autores

Ana Carolina Vieira Pessoa é aluna egressa do Departamento de Administração (ADM/FACE) da Universidade de Brasília (UnB). É membro voluntário da Casoteca ADM. Pós-graduanda em Neurociência, Consumo e Marketing no programa de MBA da PUCRS. E-mail: anacarolinavieirapessoa@gmail.com

Isabella Farage de Barros Gomes é aluna egressa do Departamento de Administração (ADM/FACE) da Universidade de Brasília (UnB). É membro voluntário da Casoteca ADM. E graduanda em Direito pelo Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa - IDP. Cast Member  - Attractions Hostess (nov. 2019 - jan. 2020) e Cast Member - Merchandise Hostess (dez. 2022 - mar. 2023) no Cultural Exchange Program. E-mail: bellawerneck@gmail.com

Natasha Fogaça é professora no Departamento de Administração da Universidade de Brasília. Doutora, Mestre e Bacharel em Administração pela Universidade de Brasília (UnB), com área de concentração em Estudos Organizacionais e Gestão de Pessoas. Autora de mais de 20 artigos científicos publicados em diversos journals sobre práticas de gestão de pessoas, bem-estar no trabalho, desempenho e marketing de relacionamento. Co-autora dos livros Marketing de Relacionamento & Comportamento de Consumidor, e Políticas de Gestão de Pessoas nas Organizações. É uma das vozes do podcast Pessoas e Organizações (https://anchor.fm/pessoaseorganizacoes). Experiência nas áreas comercial e administrativa na Brasil Telecom/Oi e como consultora em gestão de pessoas em organizações dos setores público e privado. Suas áreas de atuação, pesquisa e publicação envolvem temas ligados à gestão da satisfação de trabalhadores e clientes. Email: natasha.adm@gmail.com

Editor/Co-autor: Luiz Henrique Lima Rodrigues é estudante de Administração da Universidade de Brasília e Co-coordenador da Casoteca ADM. Assessor de Relacionamentos da Concentro (Federação das Empresas Juniores do Distrito Federal). Email: luizhenriquelima305@gmail.com

Editora: Nicole Alonso Santos de Sousa é aluna egressa do Departamento de Administração (ADM/FACE) da Universidade de Brasília (UnB). É co-coordenadora da Casoteca ADM. Tem pós-graduação em Finanças e Controladoria (MBA USP/ESALQ) e é bacharel em Administração (UnB). Email: nicolealonso2000@gmail.com

Este caso foi escrito a partir de informações secundárias e com base em outras referências citadas. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar a empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Nº 9.610/1998.