Um novo negócio na ponta do lápis: vai haver esfiha depois da pandemia?

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Um novo negócio na ponta do lápis: vai haver esfiha depois da pandemia de COVID-19?

Autores: Gabriela Baptista Justi, Rafael Sales Brito, Helena Araújo Costa e Solange Alfinito

Resumo

Após uma viagem ao Líbano, Rafi resolveu empreender no ramo gastronômico com uma esfiharia autenticamente árabe, desde os ingredientes até o modo de preparo. Por não apresentar nenhum conhecimento e experiência em gestão, Rafi contratou a AD&M Consultoria Empresarial para aumentar sua confiança quanto ao potencial e desempenho da empresa. Contudo, o empreendedor não esperava o começo de uma pandemia e as consequentes mudanças no mercado. Agora ele questiona quais dados e informações ainda condizem com a realidade do seu negócio. Este caso convida os participantes a acompanharem o desenho de um novo empreendimento, combinando aspectos de criação de negócio e pesquisa de mercado que refletem sobre a demanda, custeio e precificação. As questões para debate têm como objetivo entender como os estudos realizados podem ajudar o empreendedor na abertura da empresa e como atuar diante de uma mudança repentina.

Palavras chave: Empreendedorismo; Custos; Precificação; Alimentação; Criação de Negócio; Pesquisa de mercado.

Abstract
After a trip to Lebanon, Rafi decided to undertake the gastronomic business with an authentically Arabic esfiha shop, from the ingredients to the way of preparation. As he does not have any knowledge and experience in management, Rafi hired AD&M Consultoria Empresarial to increase his confidence in the company's potential and performance. However, the entrepreneur did not expect the start of a pandemic and the consequent changes in the market. Now he questions which data and information still match the reality of his business. This case invites participants to follow the design of a new venture, combining aspects of business creation and market research that reflect on demand, costing and pricing. The debate questions aim to understand how the studies carried out can help entrepreneurs to start a business and how to act in the face of sudden change.
Keywords: Entrepreneurship; Costs; Pricing; Food sector; Business Creation; Market research.

Herança libanesa e paixão por gastronomia: nasce o sonho do negócio próprio
Desde criança, Rafi prepara pratos que remetem à sua descendência libanesa, sendo sempre muito elogiado por seus familiares e amigos. Pela proximidade com a gastronomia, em uma viagem pelo Líbano em 2016, Rafi aprofundou seus conhecimentos em técnicas tradicionais da culinária, tornando-se um admirador das esfihas abertas originais (Figura 1).
Diante do sucesso que seus pratos já apresentavam entre pessoas próximas, ao retornar para Brasília, Rafi resolveu empreender por meio de eventos privados promovidos em sua casa. Ele preparava e servia esfias em comemorações privadas e vendia para conhecidos. Desta forma, no começo de 2019, percebendo o potencial do negócio, Rafi resolveu realizar o sonho de abrir uma esfiharia autenticamente libanesa, desde os ingredientes até o modo de preparo e ambiente.
Formado em Relações Internacionais, aos 30 anos, o empreendedor estava otimista, pois o PIB brasileiro crescia pelo terceiro ano consecutivo e o mercado parecia retomar o crescimento desde a crise de 2016. Era esperado que a economia brasileira permanecesse se desenvolvendo pelo aumento da renda per capita da população, impulsionando principalmente os setores de serviços e varejo.
Nessa perspectiva, mesmo não possuindo experiência em gestão, Rafi passou a pesquisar informações na internet e conversar com empresários do setor alimentício, para obter conhecimentos relevantes para começar o negócio. O empreendedor já possuía uma ideia quanto ao investimento necessário para a abertura da empresa e esperava estabelecer uma sociedade com sua mãe, que disporia de 50% do capital inicial.
Ele estava determinado, pois sabia qual seria o diferencial do negócio e acreditava que conquistaria sua parcela do mercado pela experiência gastronômica que buscava transportar os clientes ao Oriente Médio. Para ele, as esfihas encontradas em Brasília são diferentes do modelo de concepção original. Portanto, a proposta de valor do novo negócio está em torno das raízes de um dos pratos mais populares do país.
Ao estudar sobre o tema, Rafi sentiu que precisava de um pouco mais de segurança antes de fazer o investimento. Desta forma, ele buscou auxílio na AD&M Consultoria Empresarial para encontrar dados e informações seguras que o guiassem na formulação de estratégias para potencializar seu negócio e avaliar o desempenho futuro da empresa. Os consultores responsáveis entenderam que as necessidades do cliente eram analisar o comportamento da demanda, os custos envolvidos no negócio e os preços adequados para os produtos, considerando o mercado. Desta maneira, o empreendedor teria maior segurança para construir o negócio que sonhava.

Primeiro passo: existe demanda para a paixão de Rafi?
Após conversar com o empreendedor, os consultores realizaram estudos sobre o mercado, tempo de maturação do negócio, sazonalidade da demanda e estimativa da demanda geral do negócio. Esse caminho foi baseado nos conhecimentos adquiridos em pesquisa de marketing e a partir de Malhotra (2019), autor que indica os princípios e critérios para o levantamento de dados secundários comerciais externos. Assim, os consultores puderam entender que a demanda geral tenderia a se comportar conforme o quadro 1 apresenta:

Ainda, os consultores ressaltaram a importância de compreender a sazonalidade da demanda por meio de um estudo de empresas concorrentes, conforme mostra a Tabela 1. A sazonalidade serve para prever as variações que podem ocorrer com a demanda em determinados períodos, normalmente atreladas a fatores externos, com base nos dados coletados com os concorrentes. Sendo assim, os percentuais presentes na tabela referem-se ao aumento ou redução da demanda de cada estabelecimento, o que permite ao empreendedor antecipar oportunidades e riscos para a empresa após sua abertura.

Quando analisou cuidadosamente a média dos percentuais calculados a partir da variação da demanda das empresas concorrentes, Rafi percebeu que a procura costuma se reduzir nos primeiros meses do ano e em setembro. Entretanto, ao observar a diferença dos percentuais de janeiro (-19%) e julho (17%), o empreendedor passou a questionar o que mais poderia estar afetando a procura por esfihas, e quais estratégias podem ser adotadas para reverter os momentos desfavoráveis, pois mesmo diante de uma redução sazonal, ele ainda acreditava no negócio e estava motivado para seguir adiante.

Rafi também notou, pelos números levantados que, apesar da estimativa da demanda geral não apresentar grandes desvios nos primeiros meses, a taxa de maturação é negativa, ou seja, a demanda reduz com o passar do tempo. Apesar da consultoria orientar que a redução da demanda é comum a diversas empresas nos primeiros anos, o empreendedor ficou um tanto inseguro, pois a variação prevista poderia mudar consideravelmente seu lucro ou até mesmo gerar prejuízo para o negócio, situação indesejada por ele.
Desta forma, Rafi se viu refletindo sobre a viabilidade e existência de mercado consistente para que sua paixão gastronômica pudesse se viabilizar como negócio, enquanto percebia que precisava de mais informações para uma tomada de decisão assertiva. Rafi estava atento, pois havia visto uma notícia na Folha de São Paulo (Figura 2), que mostrava os cinco erros mais frequentes entre os empreendedores que, assim como ele, são de primeira viagem: excesso de confiança, falta de planejamento, confusão nas finanças pessoais e empresariais, escolha errada dos sócios e incapacidade comercial para realizar vendas. Ele estava alerta para não cometer nenhum destes.

Segundo passo: quais serão os custos para viabilizar esse sonho?
Como segundo passo, em busca de dar bases mais sólidas para a decisão do empreendedor, a AD&M também calculou a partir do método de custeio por absorção, que debita ao produto todos os custos envolvidos em sua produção, os custos operacionais mensais da empresa. O objetivo era fornecer a Rafi dados que pudessem ajudá-lo a preparar seu caixa e potencializar seus resultados.
Foram então registrados os gastos, separados de maneira condizente com a demanda encontrada anteriormente, por meio das técnicas Rateio e Rastreio. O rateio é o método em que os custos fixos são separados proporcionalmente entre os produtos e serviços comercializados. O rastreio, por sua vez, é um método em que os custos variáveis são alocados diretamente aos respectivos produtos e serviços comercializados.

Um dos aspectos mais nebulosos para Rafi eram os custos que ele teria que arcar ao decidir abrir seu negócio e estabelecê-lo comercialmente, saindo dessa produção esporádica e informal. Ele sabia que precisava considerar tanto os custos fixos tais como aluguel, equipe, material de limpeza, entre outros, e não deixar de lado os custos variáveis, tais como as matérias-primas diretamente usadas nas esfihas e que variariam conforme a produção aumentasse ou reduzisse. Os consultores auxiliaram no mapeamento desses custos para que Rafi tivesse maior clareza de cada um deles (Anexo 1 e 2). Desta forma, foi possível compilar a projeção de custos totais para balizar as decisões do empreendedor.

Rafi sabe que suas esfihas são especiais e deseja oferecer aos clientes um ambiente diferenciado, que proporcione a experiência de consumo ideal e transmita a qualidade de seus produtos e serviços. Mesmo os custos sendo representativos, os valores foram entendidos por ele como o mínimo possível para garantir a proposta de valor. Quando Rafi viu tudo isso organizado, ficou surpreso com a clareza que estava tendo sobre aspectos que outros empreendedores descobrem somente após iniciarem suas operações, e que antecipavam aspectos chaves para o seu negócio.
Mas por outro lado, Rafi ainda estava angustiado, pois em conversas com outros empresários da gastronomia, escutou que muitos gastos poderiam surgir após a abertura do negócio, acendendo uma luz amarela na mente do empreendedor, que temia que isso pudesse escapar de seu controle. Rafi estava consciente que os custos variáveis seriam elevados devido aos insumos usados na produção das esfihas, que eram da melhor qualidade. Entretanto, a soma de todos os custos fez o empresário questionar, pela primeira vez, se seu negócio seria viável.

Terceiro passo: que preço cobrar por esfihas especiais?
Rafi observava os preços oferecidos pelos concorrentes e pensava: que preço posso cobrar pelas minhas esfihas agora que sairei da informalidade? O empreendedor entendia não ter condições de estabelecer um preço que pagasse o custo da matéria-prima diferenciada e, ao mesmo tempo, tivesse sentido perante a concorrência e fosse justo na perspectiva do cliente.
Diante da demanda, custos totais, margem de lucro e o objetivo de ser ter sua empresa reconhecida pela excelência, a consultoria adotou o método Markup e a estratégia High Low Price na precificação dos produtos da empresa. Assim, o empreendedor poderia se sentir mais seguro em estabelecer o preço de venda de modo mais adequado.
Os consultores explicaram para Rafi que o método Markup é um índice multiplicador que é aplicado sobre os custos de um produto para obter o preço de venda, de acordo com a margem de lucro que se pretende atingir. Já a estratégia High Low Price é calculada partindo-se de um preço elevado, que decresce com o passar do tempo.
Nessa perspectiva, apesar de saber que quanto maior o preço, maior o valor esperado pelo público, o empreendedor acha que os cálculos forneceram valores bastante discrepantes e pouco atraentes ao consumidor. Diante disso, Rafi ficou receoso de não conseguir chegar a preços que fossem compatíveis com mercado e trouxessem uma margem interessante para seu novo negócio.

E agora?
Após todas as análises realizadas, o empreendedor foi surpreendido pela pandemia de COVID-19, que mudou drasticamente o mercado e adiou seu sonho de empreender na gastronomia. Agora, Rafi estava refletindo sobre as novas condições da economia, como a perda do poder aquisitivo da população e o aumento das incertezas quanto ao futuro.
A pandemia ainda segue com seus rumos pouco definidos e Rafi está refletindo sobre quais informações encontradas anteriormente ainda condizem com a realidade e podem ser consideradas em sua tomada de decisão. Nesse sentido, os custos podem ter sido fortemente afetados, assim como a disposição do consumidor em pagar pelos produtos.
A realidade que se apresenta mostra para Rafi que ele não teria condição de iniciar um novo projeto ou atualizar o mesmo de modo tão detalhado. Desta forma, o empreendedor está incerto se deve manter seu modelo de negócio e como poderia adaptar sua proposta de valor à nova conjuntura (Anexo 3).

Perguntas para debate:
1. A partir da sazonalidade identificada, sugira estratégias para Rafi se preparar para os momentos de redução da demanda.
2. Após analisar detalhadamente os custos fixos e variáveis da esfiharia, que práticas você sugere que Rafi adote para administrar os custos mais altos identificados?
3. Quais são os desafios de Rafi na formação do seu preço de venda? Como ele poderia agir para que seus preços fossem percebidos como justos por seus potenciais clientes?
4. Considerando a estratégia High Low Price adotada pela consultoria na precificação dos produtos da empresa antes da pandemia e as posteriores mudanças no mercado, você acredita que Rafi deve continuar com essa estratégia?
5. Diante dos dados, você sugere que o empreendedor siga adiante com a abertura da esfiharia?
6. Como Rafi pode se adaptar para reverter as perspectivas desfavoráveis apontadas?
7. Caso Rafi optasse por um novo modelo de negócio, qual poderia ser? Neste modelo, como ficaria a demanda e a estrutura de custos?

Referências
IPEA, 2021. Disponível em: https://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/conjuntura/210212_nota_politica_fiscal_13.pdf. Acesso em: 15 de abr. de 2021.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2019.
PIB sobe 0,6% no terceiro trimestre puxado por serviços e indústria. Agência de Notícias, 2019. Disponível em: <https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de noticias/noticias/26172-pib-sobe-0-6-no-terceiro-trimestre-puxado-por-servicos-e-industria>. Acesso em: 15 de abr. de 2021.
SETOR de serviços tem tombo recorde de 7,8% em 2020, aponta IBGE. G1, 2021. Disponível em: https://g1.globo.com/economia/noticia/2021/02/11/setor-de-servicos-tem-tombo-recorde-de-78percent-em-2020-aponta-ibge.ghtml. Acesso em: 15 de abr. de 2021.

Sobre os autores

I. Estudante de Administração da Universidade de Brasília (UnB). Membro da equipe Casoteca ADM. Ex- membro da AD&M Consultoria. Email: 190028220@aluno.unb.br

II. Estudante de Administração da Universidade de Brasília (UnB). Membro da AD&M Consultoria. Email: 190037024@aluno.unb.br

III. Professora Associada II do Departamento de Administração da Universidade de Brasília. Coordenadora da Casoteca ADM. Professora de Tópicos Contemporâneos 1 e 2 e de Introdução a Administração. Email: helenacosta@unb.br

IV. Professora Associada do Departamento de Administração da Universidade de Brasília. Pesquisadora credenciada ao Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA UnB). Professora de Marketing, Marketing social e sustentável e de Métodos Inferenciais. Email: salfinito@unb.br

Galeria

Figura 1 – Esfihas do Rafi

Figura 2 – Reportagem da Folha de SP

Para reportagem completa: https://www1.folha.uol.com.br/mpme/2021/01/veja-5-erros-comuns-dos-empreendedores-de-primeira-viagem.shtml

Anexo 1: Quadros detalhados dos Custos fixos (referentes a 2019)

Anexo 2 - Custos variáveis detalhados

Anexo 3 - Desempenho do setor de serviços em 2020

Este caso foi escrito a partir de informações cedidas pela empresa, informações disponíveis na mídia e/ou com base em outras referências citadas. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar a empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Nº 9.610/1998.