Marketing digital bem digerido! Atração de clientes em uma clínica de medicina especializada

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Resumo

Na Clínica Copes, organização especializada em Endoscopia e Colonoscopia – especialidades médicas que, utilizando o endoscópio, geram imagens internas do paciente –, os contratempos nunca pararam nos seus 14 anos de atuação. Para além das responsabilidades internas, a clínica se sentiu impactada pela competição na região de Brasília e se deparou com a possibilidade de fechamento. Após uma experiência ruim com uma empresa contratada, os sócios Pedro e Rafael queriam alguém que fosse capaz de ajudá-los em seus desafios, aprendendo com experiências passadas e garantindo um futuro promissor à clínica. Para isso, contaram com uma nova Assessoria em Marketing focada em funil de vendas e jornada de compra. Este caso chama você para assumir a postura de tomador(a) de decisão e ajudar os sócios a olhar criticamente sobre as estratégias adotadas!
Palavras-chave: marketing digital, consultoria, clínica, funil de vendas, jornada de compra

Abstract

At Clínica Copes, an organization specialized in Endoscopy and Colonoscopy – medical specialties that, using the endoscope, generate internal images of the patient –, setbacks have never stopped in its 14 years of operation. In addition to internal responsibilities, the clinic felt impacted by competition in the Brasília region and was faced with the possibility of closure. After a bad experience with a contracted company, partners Pedro and Rafael wanted someone who would be able to help them with their challenges, learning from past experiences and ensuring a promising future for the clinic. For this, they had a new Marketing Assessory focused on the sales funnel and purchase journey. This case calls for you to assume the position of decision maker and help the partners to look critically at the adopted strategies!

Keywords: digital marketing, consulting, clinic, sales funnel, buying journey

Seja bem vindo(a) à Clínica Copes!

Imagine você como responsável por uma empresa. Pense nas diferentes áreas da sua organização. Agora liste os diferentes desafios que cada frente pode proporcionar. É um trabalho e tanto, não? Para além desses desafios tem mais uma responsabilidade para qualquer tomador(a) de decisão: convencer clientes em potencial a consumir seus serviços. E para garantir o sucesso na venda, sua estrutura organizacional precisa estar rodando fluidamente.

Situações como essa ocorrem constantemente com Pedro e Rafael. Eles são irmãos e sócios da Clínica Copes, especializada em Endoscopia e Colonoscopia, especialidades médicas que, utilizando o endoscópio, geram imagens internas do paciente. Os dois são jovens adultos de 35 e 39 anos, respectivamente. Por interesse na área de saúde e experiências vividas em suas famílias, decidiram juntos abrir a clínica. Com mais de 14 anos de atuação no mercado brasiliense, os irmãos têm buscado uma posição de destaque para construir relacionamentos lucrativos entre a clínica e seus clientes.

Em sua atuação nos primeiros anos, a clínica prestou atendimentos somente para o público particular. Após certo período, enxergaram a possibilidade de agregar a sua cartela de clientes o público conveniado que tinham seus exames pagos total ou parcialmente pelas empresas de convênio e a Clínica Copes receberia dessas empresas os pagamentos conforme a demanda atendida. A clínica ainda mantinha uma estrutura simples. No topo estão Pedro e Rafael, coordenando três grandes áreas: corpo clínico, atendimento e limpeza. Como principais atribuições têm-se:

• Sócios Diretores: Decisões estratégicas, controle financeiro, pagamento de funcionários, marketing, contratações e gerenciamento de estoque clínico.
• Corpo clínico: realização dos atendimentos particular e conveniado.
• Atendimento: atender ligações, recepção de clientes, controle de atendimentos, agendamento de exames, marcação de retorno e controle de pagamento de clientes.
• Limpeza: higienização do espaço físico, controle de medidas de limpeza e gerenciamento de lixo químico.
  

Uma experiência indigesta

Depois de 14 anos, o negócio parecia não prosperar. Pedro e Rafael viam um corpo clínico bem preparado, uma equipe de atendimento que fazia bem seu trabalho e normas de segurança e limpeza seguidas à risca. Porém, após os anos de experiência e observação do mercado brasiliense, percebiam que o potencial do seu negócio não estava sendo atingido comparativamente às demais clínicas concorrentes. Certo dia, Rafael ponderou com o irmão: “se continuassem sem clientes e com resultados financeiros insatisfatórios, a clínica poderia enfrentar graves problemas”.

Os sócios ainda não conseguiam identificar com precisão o impacto financeiro que os públicos particular e conveniado geravam. Além disso, não sabiam se suas especialidades por si só eram suficientes para melhorar a performance da clínica. Pedro e Rafael não possuíam tempo para gerenciar a empresa nas estratégias que poderiam potencializar seu negócio. Mas como pensar estrategicamente se eles não sabiam onde doía?

Por seus conhecimentos de mercado e observação de empresas concorrentes, viram que muitas delas investiam de forma massiva nas estratégias de marketing. Apesar de possuírem qualidade inferior à da Clínica Copes, conseguiam atrair muitos clientes e gerar mais resultados financeiros. Diante disso, enxergaram que era necessário aumentar a visibilidade da marca e alcançar novos clientes. Assim, eles passaram a procurar por parceiros capazes de realizar as estratégias de marketing para a clínica. Na prática, eles compreenderam o que Spozito (2020) diz: dentro de um cenário de forte competição, estratégias de marketing para busca e conversão de clientes têm sido necessárias, pois elas permitem “divulgar e enaltecer os pontos fortes de uma marca, contribuindo positivamente com sua reputação e credibilidade”.

Nesse cenário, foi contratada a Empresa Rocks para o gerenciamento do Instagram. Nessa contratação foram feitas somente postagens no feed do Instagram durante seis meses (IMAGEM 1).

Além disso, a empresa contratada trazia um relatório para os sócios com a performance das publicações realizadas no mês. Em cada documento eram apresentados os dados quantitativos às curtidas em cada postagem, aos comentários realizados, a quantas pessoas salvaram a publicação, ao número de compartilhamentos, às visitas na página oficial da clínica advindas da publicação e ao alcance das publicações (número de pessoas que viram a publicação no período avaliado). (IMAGEM 2).

Apesar de acharem interessante a entrada no universo do marketing digital, os irmãos não conseguiam saber ao certo o padrão adotado pela Rocks nos dias em que ocorriam publicações e nem o que fazia uma determinada postagem performar de forma diferente das demais. Nesse cenário, não era possível identificar se essa estratégia de marketing digital estava sendo efetiva para que chegassem mais clientes particulares e conveniados à Clínica Copes.

As tentativas com a Rocks não traziam direcionamentos estratégicos claros e os sócios estavam cada vez mais frustrados. O número de clientes permanecia sempre o mesmo, ou menor, em épocas de baixa demanda. O faturamento estagnado não conseguia acompanhar os custos padrões de inflação do mercado. Pedro e Rafael sabiam que, se a próxima tentativa não trouxesse novos clientes, o risco de fechamento do negócio poderia vir à tona. Desta forma, os irmãos decidiram arriscar uma última vez e contratar a AD&M Consultoria, empresa júnior (EJ) do curso de Administração da Universidade de Brasília (UnB). Ao apresentar os problemas para a EJ, os sócios queriam que fossem feitos anúncios na rede de pesquisa do Google, visto algumas recomendações que colegas de mercado deram; e publicações no Instagram.

Pedro deixou claro na reunião qual era o objetivo dele e de seu irmão: queriam que mais pacientes ligassem para a Clínica Copes. A dificuldade estava em não terem clientes, fossem particulares ou conveniados, para atender. Observando as dores apresentadas e os desejos dos sócios, a equipe da AD&M enxergou que o desafio estava na jornada de consumo dos potenciais clientes.

Um marketing bem feito

A partir das problemáticas evidenciadas, a AD&M realizou o diagnóstico, feito com a metodologia SPIN Selling. Essa técnica faz uso de perguntas para que o vendedor possa identificar a Situação (S) que o cliente se encontra, o Problema (P) a ser resolvido, a Implicação (I) deste problema na realidade da empresa e a Necessidade (N) que atende àquela demanda.

Um dos pontos levantados pela EJ é que, assim como abordam Philip Kotler e Gary Armstrong (2007), existe um processo de decisão do comprador, com etapas subsequentes que indicam a relação de um determinado consumidor com uma marca. Esses passos identificam a jornada percorrida pelo consumidor, passando pela identificação da necessidade de um produto/serviço; busca por ele no mercado; se informando e comparando as ofertas; decidindo sua compra final; e avaliando sua satisfação, ou não, pela compra efetuada. Além disso, foi apontado pela equipe da AD&M, que os meios que utilizamos vão descrever como uma determinada empresa vai se comunicar para alcançar os segmentos em que se encaixam seus públicos-alvo (OSTERWALDER, 2010).

Um dos consultores esclareceu para os sócios aflitos, que “para determinar um canal para a clínica, é importante considerar a em qual parte do funil de vendas os públicos particular e conveniado se encontram e suas relações com a jornada de compra”. Ele apresentou a seguinte Imagem para tornar mais compreensível sua ideia:

A partir dessa percepção, o consultor júnior concluiu, podemos determinar seu(s) objetivo(s) com seu cliente:

• Visitantes: atraí-lo, dando consciência que sua marca existe e as necessidades atendidas pelo negócio;
• Leads: mostrar o porque ele vai precisar do seu produto/serviço e como é o funcionamento dele;
• Oportunidades: O cliente em potencial vai avaliar seu produto/serviço e comparar no mercado com as opções existentes enquanto você trabalha para que a compra aconteça;  e/ou
• Clientes: A venda é realizada e seu cliente avalia seu produto/serviço considerando a possibilidade de demandá-lo novamente.

Identificado(s) o(s) objetivo(s), diferentes estratégias podem ser adotadas nos mais variados canais de comunicação. Pires, Taborianski e Neves(2003, p.53) deixam claro que é de extrema importância que os profissionais responsáveis pelas estratégias de marketing proporcionem “[...] satisfação  do  cliente,  que  será  obtida quando ele perceber que os valores que ele ganha comprando e usando um produto, superam os custos para obter esse produto”.

Outro ponto importante é pensar também nas estratégias de marketing adequadas e adaptadas ao momento da jornada. Há autores, como Bilgihan et al. (2016), que evidenciam a relevância da personalização e adaptação visando atender as demandas de um determinado utilizador individual, contribuindo para que a experiência deste seja positiva. Essa visão se reflete também quando se entra no contexto das estratégias definidas para o contexto da Clínica Copes. A partir de um objetivo, diferentes estratégias podem ser utilizadas para que ele seja atingido, podendo-se alterar rotas de acordo com o momento da jornada do cliente. Essas rotas permitem tanto mudança entre canais, como também ajustes em um mesmo canal. Em qualquer um dos casos, sejam eles feitos de forma separada ou integrada, visam alcançar o objetivo definido inicialmente.

A partir dessa noção, os principais necessidades levantadas pela AD&M foram:

• Eficácia do negócio nos atendimentos;
• Necessidade de identificação do público-alvo nas mídias sociais da Clínica Copes;
• Resultados das estratégias de marketing centralizadas/transparentes para os sócios; e
• Aumento no número de ligações para a empresa.

A AD&M indicou uma estratégia de marketing digital no Instagram e Google Ads. O projeto contratado pelos sócios envolvia duas partes principais: Planejamento Inicial, etapa de estudo interno da Clínica Copes para fornecer insumos e preparo da Equipe da AD&M; e a Assessoria, momento de criação e gerenciamento de mídias sociais.

A saúde da clínica não pode esperar

Iniciando o projeto, o Planejamento Inicial buscava entender a realidade da empresa, do mercado e dos desejos dos clientes. Nele foram estruturados:

• Os objetivos do projeto, decididos conforme a vontade dos clientes;
• Avaliação dos canais de venda da Clínica Copes, para melhores percepções de regiões de atuação estratégica;
• Construção de Personas, com o objetivo de identificar o público-alvo da clínica;
• Identificação dos serviços mais requisitados para a empresa;
• Construção do calendário editorial de postagens, para preparar os próximos passos do projeto;
• Identificação dos tipos de anúncios pagos na rede de pesquisa do Google para a empresa, visando ver as melhores opções de acordo com os objetivos dos clientes; e
• Indicadores e métricas de acompanhamento do Projeto.

Entretanto, mesmo os sócios estando nivelados sobre a importância da etapa, não demorou muito para as inseguranças pautadas nas experiências anteriores fossem manifestadas e a busca e cobrança da equipe por resultados ser iniciada.

Após executado o Planejamento Inicial, a equipe começou a segunda etapa. A Assessoria compreendeu a criação e gerenciamento de mídias sociais. Definidas as formas de execução na fase anterior, a missão era fazer o planejamento inicial ser colocado em prática e se adaptar conforme os aprendizados dos meses subsequentes para atingir os objetivos dos clientes. Para isso, foram aplicados os trabalhos no Google Ads e Instagram da Clínica Copes.

No começo da Assessoria foi construída uma campanha no Google Ads com o principal objetivo de gerar um maior número de ligações para a Clínica Copes. Essa estratégia visa construir anúncios na rede de pesquisa do Google para que potenciais clientes encontrem a empresa quando pesquisam palavras-chave que remetem o seu interesse nos serviços de endoscopia e colonoscopia. Ao mesmo tempo, já foram iniciadas as publicações no Instagram conforme o calendário editorial do projeto, sendo esse primeiro mês um teste para avaliação dos melhores dias e horários de postagem. Com relação ao conteúdo das publicações, Pedro e Rafael não se preocupavam tanto com o que era publicado na conta do Instagram, apenas gostariam que fossem mantidas as temáticas feitas até então pela empresa Rocks.

Durante o desenvolvimento dessa etapa, a equipe do projeto fez várias ligações para clínicas concorrentes na região e observou uma vantagem competitiva da Clínica Copes: seus preços eram cerca de 30% mais baratos que em qualquer outra empresa do ramo.

Além disso, o consultor da AD&M percebeu ao ligar como cliente oculto na própria Clínica Copes que a explicação das formas de pagamento era muito confusa para qualquer pessoa entender. As atendentes não davam valores claros para quem possuía convênio, pois a variação de preços mudava conforme a empresa conveniada. Piorando esse cenário, a informação não estava disponível em nenhuma plataforma para os clientes.

Após essas verificações, acompanhamento de resultados e indicadores do Instagram, o projeto possibilitou observar duas realidades:

Instagram

• Dentre os seguidores do Instagram, cerca de 9000 haviam sido trazidos por meio de um sorteio online na rede feito pela empresa de marketing anterior e não refletiam o público-alvo dos exames (pessoas acima dos 35 anos que precisam realizar exames de rotina).

• A recomendação do Instagram para a periodicidade de postagens, pelo painel de acompanhamento profissional da rede, foi às segundas, terças e quartas às 18h. Essa periodicidade indica os melhores momentos que seu público acessa a plataforma.
  

Google Ads

• Foi averiguado que o número de ligações na Clínica havia subido, o que atendia o objetivo dos sócios, porém muitas delas ainda não marcavam exames (IMAGEM 5). Os sócios investiram em anúncios pagos, as ligações subiram, mas na hora do atendimento as pessoas que ligavam, acabavam não marcando efetivamente o exame.

Foram feitas novas campanhas no Google Ads e publicações diferenciadas no Instagram, e vários questionamentos surgiram. Pedro e Rafael já não conseguiam digerir tanta informação e indagavam se era possível compreender o porquê de o número de ligações ter aumentado, mas a clínica continuar com poucas marcações de consulta. Como tomadores de decisão, precisavam determinar o futuro da Copes a partir da realidade observada.

Perguntas para Debate

1. Sobre os dados entregues pela Rocks (Imagem 1 e 2), analise as informações de forma a gerar insumos estratégicos para a clínica.
2. Qual etapa do funil de vendas os sócios da Clínica Copes queriam atacar para atingir seus objetivos nos canais do Instagram e Google Ads?
3. Os canais de venda para a(s) etapa(s) da jornada de compras eram as melhores opções para o público-alvo?
4. Qual(is) estratégia(s) de marketing você usaria para conseguir ligações efetivas para a Clínica Copes no Instagram e Google Ads?
5. O que fazer no gargalo identificado de explicação de preços no momento do atendimento?
6. Qual a melhor forma de utilizar as vantagens competitivas da Clínica para converter mais clientes?
   

Referências Bibliográficas

Armstrong, G. (2007). Princípios de marketing . Pearson Educación.

Bilgihan, A., Kandampully, J., & Zhang, T. C. (2016). Towards a unified customer experience in online shopping environments: Antecedents and outcomes. International Journal of Quality and Service Sciences.

De Vendas, R. R. E. (2020). Análise do Mix de Marketing em um consultório de radiologia. https://admpg.com.br/2020/anais/arquivos/08302020_120800_5f4bc63436ee9.pdf

Marknet (2020, Jan 10). Aprenda a construir e otimizar seu funil de vendas. https://marknet.com.br/blog/aprenda-a-construir-e-otimizar-seu-funil-de-vendas/.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers (Vol. 1). John Wiley & Sons.

Pires, V. C., Taborianski, M. M., & Neves, M. R. (2003). O Desenvolvimento do mix de marketing em clínicas e consultórios da área de saúde. Revista Interdisciplinar de Marketing, 2(2), 50-64.

Sobre os Autores

Ruan Vitório de Macêdo é estudante de Administração da Universidade de Brasília (UnB). Consultor de Projetos Educacionais. Mentor na Embaixada dos EUA no Brasil e no Instituto Glória. Coordenador de Mídias Sociais da Casoteca. Ex-Diretor de Gestão da AD&M Consultoria Empresarial (2021). Apaixonado por impactar a vida de outras pessoas, entregar resultados e transformar a realidade do Brasil e do Mundo. Email: ruan.vitorio.macedo@gmail.com

Diana Sinclair Pereira Branisso é Doutora em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-Rio. Mestre em Administração de Empresas pela FGV com extensão no International MBA do Instituto de Empresas de Madrid; Administradora pela Universidade de Brasília (UnB) com especialização em Marketing Digital. Coordenadora do MBA Executivo ênfase Marketing e Mídias Digitais da FGV. Vinte anos de experiência executiva em Marketing, Gestão Comercial, Estratégia e interface com TI, trabalhando nos setores de Consultoria, Telecom, Turismo, Mídia e Startups. Principais clientes e projetos: Souza Cruz, Votorantim, Accor, Sheraton, Ed. Record, Wizard, Esporte Interativo, Grupo O Dia. É autora de artigos em Marketing e Estratégia, e docente de Marketing Digital. Email: DIANA.BRANISSO@fgv.br

Este caso foi escrito a partir de informações cedidas pela empresa e com base em outras referências citadas. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar a empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Nº 9.610/1998.