Pro One Traders e sua estratégia de marketing digital
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Pro One Traders: o marketing orgânico como estratégia de mercado para uma pequena empresa de educação financeira
Autoras: Yara Moura Lima; Helena Araújo Costa e Josivania Silva Farias
Resumo
A Pro One Traders é uma empresa que nasceu em 2019 com o intuito de aproximar pessoas leigas no mercado financeiro de traders profissionais, atuando no mercado de educação financeira. Entre seus desafios para se expandir e se consolidar, aparece o marketing agressivo comumente utilizado por seus concorrentes, com o qual a empresa não se identifica. Jonathas, o jovem fundador da empresa, está diante de uma reflexão sobre como posicionar e divulgar sua empresa neste contexto concorrencial. O caso aborda essa decisão e propõe que o participante reflita sobre como superar esse desafio do marketing no universo digital e sobre técnicas utilizadas para se sobressair no mercado e prospectar novos clientes.
Palavras-chave: Mercado Financeiro; Educação Financeira; Marketing Digital.
Abstract
Pro One Traders was a company created in 2019 which aims to connect people who does not have enough knowledge on financial market to professional Traders. The company works on educational sector and its principal challenge to face the aggressive market commonly used by their adversary. Jonathas, the young founder of the company, is seeking how to position its business in this context. This teaching case offers a real situation for the participants to develop more understanding on how to overcome this challenge on digital marketing and the technics to thrive on the market and prospect new clients.
Keywords: Financial market; Financial education; Digital Marketing.
Pro One Traders: do descontentamento ao surgimento
A Pro One Traders nasceu em 2019 estimulada pela insatisfação de Jonathas, um jovem empresário de 34 anos, com um treinamento de Finanças de um final de semana que havia participado. O conteúdo era voltado para pessoas que atuavam e desejavam atuar no mercado financeiro, operando diversos ativos na Bolsa de Valores. Ao sair deste curso, Jonathas enxergou uma lacuna no mercado de educação voltada para o mercado financeiro e de capitais, vendo que além de qualidade no conteúdo ministrado faltava suporte para os participantes seguirem atuando no mercado de capitais. Ele teve essa comprovação quando, uma semana após o evento, não houve apoio para pessoas que participaram do treinamento.
Então Jonathas entrou em contato com Alan, um dos participantes que conheceu no curso e com quem teve afinidade, e o convidou para fazer parte de um grupo para auxiliar as pessoas que desejam iniciar-se no mercado financeiro e que desejam adquirir mais conhecimento para continuar operando.
Assim Jonathas e Alan, em fevereiro de 2019, inauguraram a Pro One Traders, uma empresa com o objetivo principal de atender indivíduos e microempresas que desejam se inserir no mercado financeiro e de capitais, assim como outras pessoas que já atuam e desejam se aprofundar no estudo dos temas. Dessa forma, eles tinham como objetivo criar uma comunidade onde as pessoas podem ter fácil acesso a um conteúdo de qualidade e de valor acessível se aproximando dos Skin in the game (pessoas que atuam diretamente dentro do mercado financeiro). Eles sonhavam em aproximar pessoas leigas de traders profissionais do mercado.
Grandes escritórios, normalmente, não recebem pessoas com aporte financeiro menor que R$20.000,00 e esta foi a segunda lacuna que Jonathas enxergou no mercado de educação financeira. Para o futuro da Pro One Traders, o intuito é que a empresa se torne uma gestora de investimentos financeiros, onde será possível atender investidores com menor aporte, auxiliando quem entra de forma independente no mercado financeiro. Uma analogia que o empreendedor faz é com a ideia de "se tornar a Smart Fit das instituições educacionais do mercado financeiro e de capitais". Assim como a academia - que tem como proposta ter professores apenas para tirar dúvida e orientar os alunos, fornecendo-lhes alto grau de autonomia para treinar -, a Pro One deseja proporcionar aos seus alunos um alto grau de autonomia para operar qualquer ativo na Bolsa de Valores brasileira ou internacional.
A partir destas decisões de posicionamento e de proposição de valor ao cliente, a Pro One Traders traz conteúdo de qualidade a um preço acessível com um suporte atencioso para seu público-alvo. Atualmente, a empresa conta com mais de 1.800 pessoas em sua comunidade aberta e cerca de 50 alunos em sua comunidade fechada.
A estrutura organizacional horizontal da Pro One Trader conta com quatro pessoas. Jonathas (como gestor principal) e Alan (sócio fundador) que ministram as aulas, além de Renato e Jean. Jonathas é especializado no Índice Bovespa e Alan é especializado no mercado cambial, operando dólar. Já Renato é responsável pela análise quantitativa e análise macro de mercado, sendo também um dos professores que ministram aula sobre o mercado cambial. Por fim, Jean é o responsável pelo marketing e prospecção de alunos. Todos compõem a mesa que opera o capital da empresa.
Atualmente, a empresa apresenta um faturamento mensal em torno de R$6.000,00 - valor advindo das mentorias oferecidas e também do seu capital referente a renda variável advinda do mercado (cerca de 8% a 10%). Assim, a empresa tem duas formas de rentabilização.
Entendendo o impacto do marketing agressivo na educação financeira
A cultura da diversificação de investimentos e da operação da Bolsa de Valores vem se alterando. Segundo o site InvestNews (2020), o número de pessoas físicas que investem na Bolsa brasileira alcançou a marca histórica de 3 milhões em setembro de 2020. Segundo dados da B3 (2020), empresa que opera as negociações do mercado. Com isso, houve uma evolução de 82,4%, ou 1,3 milhão a mais de registro de CPFs cadastrados, desde o começo do ano.
A que se deve esse crescimento? De acordo com a B3 esse aumento é devido à democratização da informação, à facilidade com que a nova geração obtém informações na internet e ao incentivo realizado por meio de Influenciadores Digitais e Youtubers.
Juntando assim o pouco conhecimento de mercado com a quantidade de informações recebidas da internet, muitas vezes sem qualquer tipo de filtro, essas pessoas podem estar mais suscetíveis ao impacto do marketing agressivo para que se tornem aplicadores no mercado de capitais. Segundo a Agência Crab, propaganda e marketing, o Marketing agressivo pode ser definido como a "Técnica utilizada, geralmente, por grandes marcas, para persuadir e bombardear seu público de forma que isso gere a maior visibilidade possível".
Os desafios enfrentados pela gestão da Pro One Traders, na visão de seus gestores, estão relacionados a fatores externos, como o marketing agressivo utilizado pelas empresas inseridas no mesmo mercado, a fim de prospectar clientes. Normalmente, é usada a mesma tática, de mostrar apenas o lado positivo, contudo não se mostra o processo por de trás do resultado.
Jonathas ressalta nas reuniões da equipe a dificuldade que isso representa para a empresa. Ele acredita que sua empresa enfrenta a dificuldade de apresentar aos clientes a realidade do mercado, demonstrando que o mercado "é, sim, para todos que queiram fazer parte dele, porém necessita de muita cautela, de muito entendimento e de muita dedicação. Então, o nosso principal desafio é desmistificar toda essa cultura que foi criada de que o mercado é "fácil", mostrando o lado positivo e negativo de estar no mercado."
Jonathas recentemente leu um livro em que viu refletidas suas preocupações. Neste livro, Do Mil ao Milhão, Thiago Nigro fala um pouco sobre isso:
"[...] Diante de uma profusão de ofertas e exposto a campanhas de marketing, é comum que o cidadão ainda inexperiente se sinta perdido e confie seu dinheiro a esses profissionais ao fazer o primeiro investimento fora da poupança, acreditando na promessa de lucros milagrosos."
Outra dificuldade que a empresa enfrenta é seu conhecimento inicial sobre marketing digital. Especialmente Jean, responsável por atuar nessa área, tem buscado se aprofundar. Lendo sobre as estratégias para criação de conteúdo, ele já absorveu as lições: use #hasthtags, publique conteúdo com periodicidade conhecida, planeje a paleta de cores mais adequadas; defina com quais redes sociais irá trabalhar e, o mais crucial, não deixe de inicialmente definir e desenhar quem é a 'persona' que será atendida pela empresa, com suas expectativas e 'pain points' (ROCK CONTENT, 2019).
Esse conhecimento tem levado Jean a avaliar: devemos estar só no Instagram? Devemos combinar Instagram e Twitter? Youtube? Blogs? Vlogs? LinkedIn? E-mail Marketing e Newsletter podem funcionar bem para esse tipo de público que a Pro One Traders quer alcançar? Que cores seriam as mais adequadas para a marca de uma rede social que fala de finanças e investimento? Que temas devemos abordar e como gerar esse conteúdo? Parece uma infinidade de possibilidades e que precisam de uma decisão assertiva de nível mais estratégico para que possa criar os conteúdos de forma orientada.
Jean também tem reforçado a necessidade de conhecer mais sobre seus concorrentes. Descobriu que existem ferramentais para facilitar essa busca, como sites de análise de concorrência, como o Similar Web - https://www.similarweb.com/ e oSocial Blade - https://socialblade.com/, mas ainda não conseguiu se aprofundar nesta análise.
As escolhas não param. Ele observou que precisa definir as técnicas de engajamento, desenhar um funil (OLIVEIRA, 2018). E por aí vai.... tudo muito novo para quem entende de mercado de capitais e é recente no vasto universo da comunicação estratégica digital. Ao mesmo tempo, ele precisa iniciar uma atuação da Pro One Traders.
Do tráfego pago para a utilização do marketing orgânico
Tendo como objetivo mudar a visão que as pessoas possuem atualmente sobre o mercado financeiro, a Pro One Trader busca, por meio do marketing orgânico, mostrar a realidade de quem está inserido no mercado, demostrando não somente o resultado, mas também o processo por trás dos investimentos na Bolsa de Valores.
Inicialmente, com a intenção de prospectar mais clientes, a Pro One Trader optou pela utilização do tráfego pago, uma ferramenta de marketing digital muito utilizada, para alcançar o maior número de pessoas possíveis por meio de redes sociais, aplicativos, plataformas de busca como Google, Yahoo etc. com anúncios pagos. No entanto, essa estratégia não gerou os resultados esperados pela empresa, que fez um alto investimento em marketing e não obteve resultado correspondente ao esperado, frustrando os gestores.
Em poucas palavras, o tráfego pago tem como objetivo atrair a maior quantidade de público possível e o anunciante paga por cada clique obtido no anúncio. Já o tráfego orgânico é uma ferramenta que faz com que o seu público chegue até a página sem que a empresa pague por anúncio para ganhar visibilidade.
Jean, o responsável pelo Marketing, explica: "Nós inicialmente nos interessamos pelo tráfego pago, porque temos um grande público a ser alcançado, e temos duas vantagens que é a qualidade do nosso curso e o valor acessível. Como não obtivemos resultados com o tráfego pago, a equipe ficou desanimada, pois investimos uma grande quantia de dinheiro, pagamos uma empresa especializada que havia trabalhado com grandes empresas do ramo, e que tiveram altos lucros, no entanto, o resultado não foi o mesmo para a Pro One. Ficamos no prejuízo, o dinheiro que utilizamos poderia ter sido usado para investir em outras coisas, como: equipamentos para melhorar a qualidade dos vídeos, um estúdio de gravação, cursos de aperfeiçoamento e várias outras coisas, que ajudariam a melhorar a qualidade do nosso produto". Sendo uma pequena empresa com recursos limitados, os gestores perceberam que esse recurso poderia ter sido alocado em outras ações mais eficazes para gerar seus objetivos.
Após essa experiência, os gestores consideraram que o marketing orgânico poderia se alinhar melhor a seus propósitos e recursos disponíveis. O intuito do marketing orgânico da Pro One Traders é atrair os alunos por sua qualidade, sem bombardeá-los ou sobrecarregá-los com informações. Assim, os gestores implementaram as seguintes ações de produção e publicação de conteúdo no Instagram: a) criaram uma conta no Instagram, vinculando-a, também, ao Facebook, descreveram o negócio da empresa na 'bio', com link para o site, que ainda está em desenvolvimento.
O responsável pelo Marketing busca produzir uma postagem por dia nas redes sociais da empresa, também com interações por stories e reels no Instagram, que são sincronizados com o Facebook. Os conteúdos focam as operações feitas na sala educacional do dia, resultados alcançados e depoimentos dos alunos. Jean, no entanto, não tinha um planejamento da produção de conteúdo a ser divulgado na semana e nem um calendário com a periodicidade das postagens. As publicações e divulgações acabam se concentrando quando há lançamentos dos cursos e aberturas de novas turmas.
Apesar dessas limitações, e com baixo investimento, o marketing orgânico da empresa elevou a sua taxa de captação de clientes para 910% comparado ao resultado obtido com o tráfego pago. Este resultado foi alcançado por meio da captação de alunos em grupos de redes sociais voltadas para a conexão de diversos traders espalhados pelo Brasil (ANEXO 01).
Os gestores perceberam na prática alguns dos benefícios esperados do tráfego orgânico. Segundo o site da empresa de marketing digital Rock Content, esperam-se 5 benefícios deste tipo de atuação, sendo eles:
- Custo-benefício: já que o investimento é menor;
- Escalabilidade: ela consegue expandir de acordo com a quantidade de acessos que recebe;
- Relevância: o conteúdo da empresa é mostrado nas plataformas de acordo com a sua qualidade;
- Duração: tráfego orgânico não possui "prazo de validade" diferentemente do tráfego pago, que para se manter ativo precisa continuar pagando para seus anúncios rodarem.
- Construção de relacionamento: ele aproxima o cliente da empresa com o tráfego orgânico, e o cliente não sente que o único objetivo da empresa é a venda.
A ferramenta de tráfego orgânico não focaliza no bombardeio de pessoas com diversas informações para lucros imediatos, mas sim em mostrar a qualidade do seu produto uma vez que a relação entre o cliente e a empresa não fica limitada apenas a um clique. Assim, é a criação de conteúdo que faz com que a empresa apareça para o cliente. Então, quanto maior a qualidade de conteúdo e mais bem utilizadas as Keywords, fundamentais à busca orgânica, pois otimiza o conteúdo nos mecanismos de busca (ou SEO – Search Engine Optimization), isso aumenta a probabilidade de que a empresa apareça para o cliente e tenha oportunidades de fortalecer um vínculo duradouro.
Diante desta situação, Jonathas e Jean estão agora reunidos, tomando um café e refletindo se esses ganhos irão permanecer, diante da agressividade dos concorrentes em seu mercado. Eles estão debatendo por quanto tempo os ganhos do tráfego orgânico irão durar e se isso assegura o futuro que desejam para a empresa.
Perguntas para debate:
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Identifique uma instituição de ensino financeiro presente no mercado que possa ser considerada um competidor da empresa analisada no caso. Indique para Jonathas quais os diferenciais da Pro One Traders em relação a esse concorrente.
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Após a avaliação do caso e dos anexos aqui apresentados, sugira caminhos para uma revisão no conteúdo elaborado pela empresa para o Instagram. Proponha melhorias e adequações para Jean.
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Qual a sua sugestão de outras ações para Jonathas expandir a Pro One Traders no mercado de educação financeira?
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Quais outras estratégias de marketing orgânico você indicaria para a Pro One Traders? Você investiria em outras redes e canais? Com que conteúdo? Por quê?
Anexos
Figura 1 – Facebook Pro One Traders
Figura 2
Figura 3 – Canal do Youtube da Pro One Traders
https://www.youtube.com/c/proonetraders
Figura 4 – Instragram da Pro One Traders
Referências
Nigro, Thiago. DO MIL AO MILHÃO, sem cortar o cafezinho. Rio de Janeiro: Harper Collins, 2019.
OLIVEIRA et. al. Aplicação do funil de vendas para melhoria de engajamento em um SVA. Revista da Universidade Vale do Rio Verde | v. 16 | n. 2 | ago./dez. 2018.
ROCK CONTENT. O Guia Para Criação de Personas. Acesso: https://rockcontent.com/blog/o-guia-para-criacao-de-personas/ acessado em 28-jan, 2019.
Rock Content – Guia de Produção de Conteúdo para a Web 2.0. Acesso: https://comunidade.rockcontent.com/ebook-sobre-producao-de-conteudo-web/. Acessado em 28-jan-2019.
http://agenciacrab.com/marketing-agressivo-o-que-e/ (Acessado em: 06 de março de 2021)
https://herospark.com/blog/trafego-pago/ (Acessado em: 03 de março de 2021).
https://valorinveste.globo.com/mercados/renda-variavel/noticia/2020/09/02/numero-de-pessoas-fisicas-na-bolsa-cresce-ainda-mais-em-agosto-e-encosta-em-3-milhoes.ghtml (Acessado em: 02 de março de 2021).
https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-trafego-organico/#:~:text=No%20in%C3%ADcio%20do%20artigo%2C%20falamos,trazer%20para%20o%20seu%20neg%C3%B3cio (Acessado em: 06 de março de 2021).
https://redatoronline.net/blog/trafegopago/#:~:text=O%20objetivo%20do%20tr%C3%A1fego%20pago,no%20cso%20da%20primeira%20op%C3%A7%C3%A3o. (Acessado em: 23 de maio de 2021)
i. Sobre as Autoras
Yara Moura Lima é estudante de Administração da Universidade de Brasília. Membro da equipe Casoteca ADM. Email: yara.moura@aluno.unb.br
ii. Helena Araújo Costa é Professora Associada do Departamento de Administração da Universidade de Brasília. Coordenadora da Casoteca ADM. Professora de Tópicos Contemporâneos em ADM e Introdução a ADM. Email: helenacosta@unb.br
iii. Josivânia Silva Farias é Professora Associada da Universidade de Brasília com atuação na Graduação em Administração e no Programa de Pós-graduação em Administração (PPGA UnB). Professora de Marketing e Inovação em Serviços. Email: josivania@unb.br
Este caso foi escrito a partir de informações cedidas pela empresa, informações disponíveis na mídia e/ou com base em outras referências citadas. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar a empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Nº 9.610/1998.