Consumidores de streaming de vídeo: o que é mais valioso para eles?

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Autores: Ana Luisa da Camino Monclair, Bruno Saboya, Helena Araújo Costa

Resumo

O serviço de entretenimento de streaming de vídeo, mais especificamente, dos serviços SVOD – Subscription Video on Demand, é aquele em que o usuário paga uma taxa mensal ou anual para ter acesso a conteúdo de entretenimento audiovisual por meio de uma plataforma online. Esse serviço tem experimentado uma grande expansão devido ao aumento do uso de dispositivos móveis (como notebooks, tablets e smartphones) e de internet móvel (3G e 4G) que ampliaram as possibilidades de conexão dos consumidores. Ainda, foi impulsionado pelos impactos da pandemia e do isolamento social que, ao manter as pessoas em casa, levou ao aumento do consumo de mídias digitais e tradicionais. Este caso de ensino, ao analisar os consumidores destes serviços ao lado de Eduarda Garcia, uma consultora de inteligência de mercado e transformação digital da UXT, propõe que o participante discuta aspectos como atributos de valor, utilidade e disposição a pagar e, assim, refletir sobre estratégias para segmentar e precificar melhor os serviços oferecidos por uma nova empresa deste segmento que está entrando no mercado brasileiro.
Palavras-chave: Streaming de vídeo. Atributos de valor. Disposição a pagar.

Abstract

The streaming video entertainment service, more specifically, the SVOD services – Subscription Video on Demand, is one in which the user pays a monthly or annual fee to access audiovisual entertainment content through an online platform. This service has experienced a great expansion due to the increased use of mobile devices (such as notebooks, tablets and smartphones) and mobile internet (3G and 4G). Furthermore, it was driven by the impacts of the pandemic and social isolation which, by keeping people at home, led to an increase in the consumption of digital and traditional media. This study case analyzes the consumers of these services together with Eduarda Garcia, a market intelligence and digital transformation consultant at UXT. In the debate the student will discuss aspects such as value attributes, utility and willingness to pay and, thus, reflect on strategies for better segment and price the services offered by a new company which is starting operations in the Brazilian market.
Key-words: Video streaming; value attributes, willingness to pay.

Contextualização

Eduarda Garcia tinha uma reunião com um cliente importante para sua empresa, a UXT, uma consultoria especializada em inteligência de mercado e transformação digital. Este cliente representa uma plataforma de streaming inglesa que, tendo experimentado um grande crescimento nos últimos anos, entrou no mercado brasileiro, iniciou a produção de conteúdo nacional e agora deseja sedimentar melhor sua atuação no Brasil.

O projeto que estão desenvolvendo juntos tem como objetivo entender melhor os consumidores brasileiros desse tipo de serviço e, assim, traçar estratégias para atuação da empresa neste novo mercado. Para isso, é necessário identificar os hábitos e preferências desses consumidores, assim como os atributos que eles mais valorizam e também quanto estão dispostos a pagar a mais por cada um.

Eduarda espera oferecer a seu contratante uma fundamentação sólida para definir estratégias de segmentação e precificação mais assertivas, essenciais para a atuação nesse segmento relativamente novo e altamente competitivo, que exige inovação constante para se destacar entre os diversos concorrentes do segmento e também entre as formas mais tradicionais de consumir conteúdo audiovisual, como a televisão. Um aspecto que torna isso ainda mais relevante é que os consumidores do serviço de streaming esperam por alta personalização.

Na reunião de briefing do projeto, na qual o coordenador das operações no Brasil pôde apresentar as principais necessidades e resultados da empresa, um fato que chamou a atenção da equipe do projeto foi a seguinte colocação da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2019-2023, da PWC (2019):

“Como você consome entretenimento e conteúdo de mídia? Pergunte a 20 diferentes pessoas, e é provável que você obtenha 20 respostas diferentes, mesmo que algumas dessas pessoas vivam sob o mesmo teto”.

Ficou evidente que os consumos deste serviço são muito variados, mas ainda assim a empresa precisava compreender melhor o novo mercado. O coordenador de novas operações também ressaltou que a empresa não quer cometer o mesmo erro que a Netflix, sua principal concorrente e líder do segmento, cometeu ao entrar no mercado indiano1 - ao se recusar a flexibilizar seu modelo de serviço, que oferecia acesso a todo o conteúdo disponível mediante pagamento de uma assinatura mensal, perdeu espaço para a concorrência local que, por sua vez, trabalhava com duas alternativas: uma versão gratuita com acesso parcial ao conteúdo, financiado pela exposição dos espectadores a vídeos publicitários, e uma versão paga, sem anúncios, com acesso total ao conteúdo.

Isso deixou bastante evidente para Eduarda e sua equipe que o serviço de streaming tem tido demanda global, mas precisa se adaptar às peculiaridades de cada mercado.

O crescente mercado de streaming de vídeo e suas tendências globais: mais entretenimento transmitido instantaneamente via internet

A equipe da UXT havia estudado o mercado de streaming antes da reunião de briefing. Ficou bastante claro para eles que as tecnologias digitais e a internet promoveram novas formas de compartilhamento de arquivos, contribuindo para uma mudança na forma como se consome televisão e conteúdo audiovisual de entretenimento1. Tomando como base uma escala global, o conteúdo televisivo já está disponível e sendo cada vez mais acessado por meio de diversos dispositivos e plataformas.

A 20° edição da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2019-2023, da PwC (2019), aponta que o segmento OTT (do inglês Over The Top, que indica a distribuição digital de conteúdo televisivo por meio da Internet) deve dobrar de tamanho até 2023 em relação a 2018, sendo que esse salto se dá, especialmente, pelo crescimento das receitas esperadas para a categoria de SVOD.

A melhora na qualidade dos streamings online fez com que esse tipo de exibição fosse, muitas vezes, mais atraente para o público do que o download1, por necessitar de menos experiência do usuário e também por não exigir que ele mantenha um arquivo no seu computador, além de permitir que não seja necessário esperar pela programação ou por novos episódios, já que estes são disponibilizados de uma só vez.

A Conviva (2020), empresa especializada em inteligência integrada de dados, fez uma pesquisa entre os dias 3 e 23 de março de 2020, que indicou que os serviços de streaming cresceram 20% globalmente em comparação com números de duas semanas anteriores. Como exemplo deste crescimento, podemos citar a Netflix, líder do segmento, que durante o ano de 2020 teve uma adição de 37 milhões de novos assinantes globais, como aponta a reportagem da Forbes (2021).

Um estudo realizado pela consultoria Bain & Company (2020) afirma que a tendência é que as demandas por serviços de entretenimento online se mantenham altas mesmo após a pandemia. Luciana Batista, sócia da empresa, avalia que “a pandemia tem o poder de acelerar tendências que já estavam em andamento e que tais setores atingirão um novo normal daqui para frente”.

Por esses motivos, percebe-se que esse segmento tende a se tornar cada vez mais relevante para o mercado e para os consumidores, de forma que é um bom momento para lançar novos empreendimentos nesse setor. Mas é preciso levar em consideração que hoje já existem diversos players oferecendo esse tipo de serviço, de forma que para se destacar é imprescindível conhecer bem os potenciais consumidores para assim oferecer uma experiência diferenciada.

Consumidores informados, exigentes e bem servidos

Com a globalização e a ampliação do acesso a internet, surgem consumidores globais que têm acesso a marketplaces de todo o mundo, especialmente se tratando de serviços digitais. Paixão (2012) afirmou que “O crescimento da economia mundial, nas últimas décadas, abriu espaço para o aumento vertiginoso do número de empresas que atuam em um mesmo mercado. Isso acirra a concorrência e oferece aos consumidores uma oferta ampliada de produtos e serviços”.

Além disso, tendo em vista que o processo de aquisição e consumo dos serviços de streaming de vídeo ocorrem em um ambiente digital, é importante levar em conta que o consumidor de hoje entra em contato com uma realidade interativa onde facilmente tem acesso a uma variedade de fontes de informação. Essa conjuntura permite que se tornem mais informados e exigentes1, que exigem relações mais dinâmicas e respostas instantâneas2. Por esse motivo, as empresas devem buscar oferecer o máximo de informação para seus clientes de forma ágil e dinâmica, apresentar mais vantagens no consumo de seus produtos ou serviços do que seus concorrentes e, ao mesmo tempo, monitorar a imagem da empresa nas redes. Esse é o trabalho de Eduarda e sua equipe de consultores.

Outro ponto importante trazido pela Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2019-2023 da PwC (2019) é que os consumidores de serviços de entretenimento online esperam cada vez mais por experiências personalizadas de acordo com suas preferências, contextos e agendas. De acordo com uma pesquisa realizada pela Adobe, 67% dos entrevistados afirmaram que é importante para os usuários obterem conteúdo personalizado, baseado em seu contexto atual, e 42% acreditam que conteúdos não personalizados são inoportunos (FOLLONI, 2021).

Dessa forma, devido à grande e crescente oferta de serviços de streaming de vídeo e considerando que “as decisões dos indivíduos estão dependentes das disponibilidades de recursos e dos seus preços relativos e têm como objetivo a maximização que cada indivíduo faz do seu bem-estar”3 surge um cenário onde as empresas precisam se adaptar para oferecer o máximo de personalização, a fim de atender às demandas existente de forma eficiente e estratégica e não perder espaço para a concorrência.

De fato, pensou Eduarda: nesse tipo de serviço, existe muito espaço para a personalização. Em relação a como o serviço é oferecido, por exemplo, existem diversos modelos que variam conforme o tipo de contratação (Anexo 1), podendo ser: gratuitos ou pagos (pontualmente ou como uma assinatura); sujeitos a anúncios ou livres de publicidade; de acesso ilimitado a uma base de conteúdos diversos ou de acesso pontual a determinado conteúdo (através de aluguel ou compra); de transmissão de conteúdo de um canal tradicional ou biblioteca existente (assim que forem disponibilizados) ou de uma curadoria de conteúdos selecionados.

Outro aspecto em que a personalização se torna essencial é na variedade de conteúdo ofertado. O consumidor desse tipo de serviço quer ter a chance de escolher entre diversas alternativas – ele também irá consumir mais quando houver uma oferta maior4. Os dispositivos possíveis de serem utilizados para acessar as plataformas de SVOD também devem atender a diferentes gostos. Computadores, celulares, tablets e até mesmo televisões: são diversos os canais que os consumidores de streaming utilizam para usufruir do conteúdo audiovisual. É essencial que as plataformas ofereçam as mais diversas alternativas a fim de aumentar seu alcance.

Além disso, a forma como o consumo online se configura atualmente impacta também na expectativa que o consumidor de serviços de SVOD tem ao usufruir do conteúdo audiovisual, refletido no desejo de controle da duração e do momento em que assistirá a filmes e séries, na oportunidade de escolha que terá relativamente aos conteúdos disponíveis, e também da necessidade de encontrar opiniões de outros consumidores nas redes sociais ou nos fóruns destinados à discussão de opiniões de filmes e séries5. Esse novo espectro de consumo de entretenimento audiovisual precisa ser considerado ao se pensar em estratégias para esse tipo de serviço.

O mercado de streaming no Brasil: resultados da pesquisa quantitativa com clientes em potencial

O Brasil também acompanha essas tendências. De acordo com a Associação Brasileira de OTT’s (Abott’s), um novo relatório da consultoria App Annie sobre o uso de aplicativos móveis em todo o mundo apontou que o brasileiro aumentou em mais de 130% o tempo gasto com serviços de streaming de vídeo em 2019, em comparação com o ano anterior. Ainda de acordo com a Abott’s, um recente estudo da Digital TV Research sobre OTT e previsões de vídeo na América Latina aponta o Brasil na liderança na receita do SVOD até 2024, com 40% do total regional. Esse conjunto de dados contribuiu para que a empresa inglesa de streaming tivesse interesse de entrar no mercado brasileiro.

Eduarda, especialista em comportamento do consumidor, há muito dedica-se desvendar o porquê de os indivíduos consumirem determinado produto ou serviço de uma marca e não de outra - não com base no objetivo que a empresa primariamente adotou para a sua oferta, mas sim buscando compreender o valor que a oferta particularmente gera para aqueles consumidores. Durante sua formação na Universidade de Brasília, ela aprendeu que o comportamento do consumidor diz respeito à análise dos diversos atributos que o consumidor leva em consideração, consciente ou inconscientemente, no momento de tomar uma decisão de compra de um produto ou serviço de determinada marca. Ao compreendê-los, é possível atuar de forma estratégica para que toda a experiência oferecida pela marca consiga levar em conta aquilo que realmente gera valor para o consumidor.

Além disso, para realizar este projeto, ela relembrou referências importantes trazidas por Kotler e Keller (2012) que, entre outras coisas, afirmam que “estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador, e um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de decisão e decisões de compra”. Dessa forma, Eduarda percebeu que, na pesquisa com clientes, precisaria se aprofundar na avaliação de que estímulos de marketing (sendo eles os atributos relacionados ao serviço, como características gerais, força da marca, preço etc) e, também, que características sociodemográficas do consumidor são mais importantes e devem ser levados em consideração para que seja possível elaborar estratégias que gerem uma maior predisposição de compra nos consumidores dos serviços de SVOD.

Eduarda também considerou a complexidade envolvida na análise dos serviços de SVOD que, por se tratar essencialmente de um serviço, tornam a análise do comportamento do consumidor ainda mais complexa, visto que o valor oferecido não é um bem tangível, de forma que “o cliente não consegue apreciá-lo facilmente, pois não existe uma componente física ou material que permita uma análise precisa”[1]. Dessa forma, ela percebeu a necessidade de uma busca por pesquisas que delimitem as especificidades desse serviço. Sua equipe, então, levantou algumas evidências para fundamentar as estratégias de segmentação e precificação que irão desenhar para o cliente.

Recorrendo a uma pesquisa qualitativa com consumidores, sua equipe encontrou oito atributos considerados os mais importantes para a aquisição desse tipo de serviço (ver Anexo 2 e 3 para mais detalhes):
• Variedade de Conteúdo
• Velocidade de Lançamentos
• Conteúdos Exclusivos
• Estabilidade da Conexão
• Qualidade do Vídeo
• Facilidade de Uso
• Inteligência para direcionar conteúdo
• Preço

Em seguida, para que pudessem se aprofundar e trazer elementos para a decisão do seu contratante, decidiram realizar uma pesquisa quantitativa para conhecer mais o consumidor de streaming brasileiro. Nesta segunda etapa do trabalho de consultoria, foi definida a importância relativa dos atributos identificados anteriormente (Anexo 3), a disposição a pagar por cada um desses atributos (Anexo 4), bem como a caracterização sociodemográfica dos respondentes (Anexo 5). Ainda, optaram por ter uma visão do mercado atual, trazendo exemplos de reações de consumidores brasileiros de streaming nas redes sociais (Anexo 6) e preços dos pacotes de serviços (Anexo 7).

Resumidamente, identificaram que o atributo mais importante é a qualidade do Vídeo. Desta forma, viram que esse elemento deve ser tratado como essencial considerando a natureza digital desse tipo de serviço e, também, o avanço tecnológico que já é visto até nas mídias tradicionais nos dias de hoje.

Nesse sentido, é necessário considerar que a tecnologia buffer, que permite que os espectadores assistam aos filmes e séries com alta qualidade e sem a necessidade de download, exige que a banda larga utilizada pelos usuários seja superior à taxa de transmissão do vídeo, do contrário ocorrerão cortes na reprodução. Atualmente já existe uma tecnologia que reduz esse problema, adaptando o ritmo de transmissão à velocidade e à capacidade de processamento da ligação de cada utilizador – essa tecnologia é denominada adaptive streaming[2].

O atributo “Velocidade de Lançamentos” aparece em seguida, no segundo lugar. Com o surgimento do hábito de fazer maratonas, isto é, assistir vários episódios de séries e filmes de uma só vez, cresce a necessidade de que o lançamento de conteúdos seja cada vez mais rápidos. De fato, percebe-se que os consumidores desse tipo de serviço esperam isso das empresas que escolheram (Anexo 5).

O terceiro atributo mais importante e aquele pelo qual os respondentes estão dispostos a pagar a maior diferença (Anexo 4) foi “Variedade de conteúdo”. É natural que esse atributo seja muito relevante, visto que essas plataformas precisam oferecer conteúdo personalizado para públicos de diferentes gostos, idades, culturas etc.

O quarto atributo mais importante foi “Conteúdos Exclusivos”. Grande parte das plataformas de SVOD oferecem conteúdos originais, criados por conta própria e que, por muitas vezes, são recorde de audiência. Através da criação de conteúdos originais, as empresas de SVOD conseguem entregar um conteúdo mais variado, que agrade a públicos diversos, utilizando inclusive da inteligência artificial de seus algoritmos para identificar potenciais fatores que irão agradar os espectadores.

O quinto atributo em ordem de importância foi “Inteligência para Direcionar Conteúdo”. A utilização de sistemas de recomendação baseados em algoritmos inteligentes tem como uma das principais utilidades o auxílio para que os usuários lidem com uma sobrecarga de informações, possibilitando que conteúdos mais relevantes e recomendações mais assertivas às preferências dos usuários sejam vistos primeiro[3].

Finalmente, o “preço”, apesar de também ter se mostrado significativo, foi o menos importante entre todos os atributos. Isso pode ser consequência do fato de que os preços cobrados em grande parte das plataformas de SVOD são baixos quando comparados às outras alternativas para o consumo de conteúdo audiovisual, como TV por assinatura, cinemas ou aluguel e compra de filmes ou séries individualmente, por exemplo.

Além disso, foi levada em conta também a influência de fatores sociodemográficos na valoração desses atributos. Nesse sentido, percebeu-se que o fator “gênero” não apresentou influência significativa em nenhum dos atributos avaliados, ou seja, pertencer a um gênero ou outro não parece fazer diferença na importância dada a esses atributos.

Já o fator sociodemográfico “idade” apresentou significância para a análise de três atributos: “estabilidade da conexão”, “facilidade de uso” e “preço”. Isso indica que, para pessoas de idade mais avançada, esses atributos são especialmente importantes. Os dois primeiros atributos estão ligados à natureza digital do serviço, e pessoas idosas, por serem consideradas “imigrantes digitais”, tendem a apresentar mais dificuldade com esses aspectos, de forma que é importante evitar que mais barreiras estejam presentes. Já a importância do atributo “Preço” pode ser explicada considerando que esse tipo de plataforma não costuma ser prioridade para pessoas de idade mais avançada, de forma que se o preço for alto, a tendência é que optem por outra opção.

Por fim, no tocante ao fator sociodemográfico “renda”, dois atributos tiveram significância: estabilidade da conexão e variedade de conteúdo. Isso indica que, à medida que a renda familiar aumenta, esses atributos apresentam maior relevância. Esses dois atributos são classificados como atributos de experiência, isto é, que são percebidos ao longo do uso do serviço, e estão ligados à qualidade e à satisfação das expectativas do cliente. Os consumidores das classes A e B são tidos como conscientes de valor, isto é, preocupados com a proporção entre preço e qualidade (MOWEN & MINOR, 1998).

Desafios para as empresas de streaming: mudanças dinâmicas e necessidade de inovação

Diante do entendimento do segmento de streaming e considerando as peculiaridades do mercado brasileiro, Eduarda e sua equipe irão apresentar sugestões de caminhos que a contratante deve seguir, para assim serem implementadas estratégias de segmentação e precificação que possam levar ao maior sucesso da plataforma no Brasil.

Eduarda orientou seu time a buscar também um pouco mais de informações que podem ser úteis para a construção das estratégias. Eles fizeram então um comparativo entre os preços cobrados pelas principais concorrentes da empresa no país (Anexo 7). Com tudo isso em mãos, Eduarda está preparando suas sugestões para levar para uma conversa com o contratante.

Questões para debate

1. Eduarda deveria considerar outros modelos de oferta do serviço, isto é, incorporação da oferta de outros tipos de VOD, além do SVOD?
2. Analise, comparativamente, três plataformas reais de SVOD presentes no Brasil em relação aos três atributos mais valiosos para os consumidores brasileiros. Qual delas se destaca na comparação?
3. De que forma a nova empresa poderia se destacar na personalização do seu serviço de SVOD?
4. Analise a disposição a pagar por cada atributo (anexo 4) e também com base nos preços praticados pelos streamings já existentes no mercado (anexo 7), qual preço você sugeriria para a contratante?
5. Coloque-se no lugar de Eduarda e, considerando os dados sociodemográficos e as influências trazidas por eles identificadas pela pesquisa, indique quais estratégias de segmentação a empresa deve adotar.
6. Analise os atributos que diferenciam as principais marcas de streaming do mercado brasileiro. Em seguida, verifique se há coerência entre a precificação adotada por elas com as disposições a pagar por cada um dos atributos identificados na pesquisa de mercado.

Galeria e Anexos

Figura 1 – Streaming no Brasil

Figura 2 – Consumidores e o streaming

Anexo 1 - Classificações do serviço de vídeo sob demanda de acordo com a forma de contratação

Anexo 2 - Atributos considerados importantes para os consumidores de serviços de streaming de vídeo

Anexo 3 - Ordem de importância dos atributos para os consumidores dos serviços de streaming de vídeo pesquisados no Brasil

Anexo 5 – Caracterização sociodemográfica dos respondentes

Anexo 6 - Comentários dos consumidores de vídeo streaming nas redes sociais das empresas no Brasil (Netflix, à esquerda, e Prime Vídeo, à direita).

Anexo 7 – Comparação entre ofertas mais básicas e preços cobrados pelas concorrentes do setor

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Sobre os autores

Ana Luisa da Camino Monclair é bacharel em Administração pela Universidade de Brasília (ADM/UnB). Também atua em consultoria na área de marketing, pesquisa de mercado e tendências de comportamento de consumo. Contato: anamnclr@gmail.com

Bruno Saboya de Aragão é mestre e doutor em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade de Brasília (PPGA/UnB). Professor substituto no departamento de Administração da Universidade de Brasília, e também professor, pesquisador e coordenador da Graduação em Administração da Escola de Gestão, Economia e Negócios do IDP (EGEN/IDP). Também atua em consultoria na área de marketing, pesquisa de mercado e tendências de comportamento de consumo. Email: bruno.aragao@idp.edu.br; brunosaboya@gmail.com

Helena Araújo Costa é professora Associada II do Departamento de Administração (ADM/FACE) da Universidade de Brasília (UnB). É coordenadora da Casoteca ADM. Tem doutorado em Desenvolvimento Sustentável (CDS/UnB), mestrado em Turismo e Hotelaria e é bacharel em Administração. Leciona Tópicos Contemporâneos em ADM 1 e 2, e Introdução a ADM na UnB. Email: helenacosta@unb.br

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Este caso foi escrito a partir de informações disponibilizadas pela empresa, disponíveis na mídia e/ou com base em outras referências citadas. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar a empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Nº 9.610/1998